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MCN机构|MCN与广告公司攻防战

假以时日，MCN会成长为颠覆广告行业的那条“龙”吗？
作者 | 思想漪
编辑 | 杨 晶
最近，杨阳所在的一家美妆类MCN机构正计划成立广告部门，准备招聘100人，相当于一次性让这家机构的人员规模扩充了50%。
“扩充的人员主要负责对接和扩展品牌商，老板想要尝试做品牌营销全案。”杨阳说。
这家垂类MCN机构拥有160多位美妆博主，覆盖的粉丝达5000万。以往，种草、直播带货是这家公司主营业务。但随着业务的发展，这家公司朝着全案推广、品牌整体营销的方向发展。
以前作为传统广告策划与代理公司下游分支的MCN机构，正在扩展自己的业务，甚至改变广告行业的格局。
IMS（天下秀）新媒体商业集团创始人兼CEO李檬说，未来MCN机构会干倒广告公司。但“干倒”不是“干掉”，而是现在MCN机构将越来越广告公司化，越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来合作。
摆在传统广告策划与代理公司前面的路似乎被决定：要么转型，要么被现有的MCN机构不断蚕食市场份额。
事实真是如此吗？
更多公司选择MCN机构做营销
吴花在一家日用品企业广告部工作，企业以生产电动牙刷、电吹风机等为主。今年以来，广告部要求“每一分钱花在刀刃上”，且制定了每位员工严格的KPI考核标准——比如做了多少广告，要看到转化成销量的成效。
在不少行业，广告营销已经要求“品、效、销”三体合一。
因为看到竞品不断地通过一些KOL来进行全平台种草或者直播带货，销量还不错，吴花近期的主要工作，也转向为企业新推出的电动牙刷寻找匹配的MCN、KOL达人。
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吴花总结经验说，选择KOL网红达人要注意选择和本产品契合度高的达人群体；不能一味地选择头部的KOL，因为越是头部，它的粉丝受众面相对越窄，可以将两个KOL的预算分别投放至20个中腰部达人。
“抖音快手种草，小红书素人推广，直播电商销售变现”。这句话已经成为吴花所在企业的广告营销新思路。只是吴花部门针对MCN的营销合作预算卡得非常死，“有的项目平均分配到每个KOL身上才几百元”。
但新尝试已经开展起来了。直接触达粉丝、直接转化、直接见销量。“三个直接”成为行动纲领。
像吴花所在企业这样，把品牌营销重心转向依赖MCN来进行营销的越来越多。
据艾瑞联合微梦传媒于7月发布的《中国新媒体营销策略白皮书》，依靠KOL开展直播营销、短视频营销、社交媒体营销等，成了当前广告主们最关注的方向，相关预算也将向该领域倾斜。
这份白皮书也显示，从2019年至2020年第一季度间，每个季度中约70%的广告主选择新媒体平台开展营销投放，其所属行业主要集中在快消、美妆、3C/IT/电子、网络服务、零售等快消领域。
一家母婴类的快消公司对刺猬公社表示，之所以快消领域更青睐MCN，是因为快消行业重视快速销货。再加上今年受疫情影响，销售承压，在做广告营销时，企业就更要求品效合一，投入能产生转化，要销售业绩和ROI。
广告传播和营销平台“传播易”执行董事郝纯告诉刺猬公社（ciweigongshe），今年不少公司的营销开支被严重压缩，就连一些A股上市公司也不例外。
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“我与某A股上市公司谈合作，合同费用从一百多万降到了三十多万元。受疫情影响，一些企业会更追求效果广告，投进去就要有销量产生，在这样的情形下，品牌主找MCN机构合作的案例数量大幅增加。”
不过，就在MCN及背后网红经济飞速发展的同时，市场对它们也还存在疑虑。
“不少企业投MCN机构希望是快速产生转化和效果，但这里面水很深，数据造假严重，网红投放成本也不低。”一家中型企业品牌负责人告诉刺猬公社。
这家企业就曾找过两个网红主。一个是坐拥十几万粉丝的淘宝主播，仅插播一件商品就需要1500元坑位费，佣金另算。还有一个是某站的UP主，粉丝只有33万，但线上专场报价超过了10万元。“这是否值得投，企业其实也缺乏参考，无异于盲人摸象。”负责人说。
该企业的担忧和疑问，也是目前MCN行业存在的问题所在。有市场人士就表示，MCN及背后的网红经济发展很快，但市场主体也良莠不齐，如果不能很好的解决问题，会影响行业健康、持续发展的预期。
从协作到竞争？
MCN行业的快速发展，对既有广告行业格局带来了冲击。先来简单回顾下MCN的历史。
MCN是舶来品，产生源头是作为个人创作者与 YouTube 之间的中介平台，提供内容分发、广告营销、视频变现等一系列服务，广告是国外 MCN 的主要营收来源。
进入中国后，MCN逐渐涵盖到了创作者挖掘、培养、内容制作等方面，并覆盖到了图文、短视频、直播等不同内容类型的社区。变现模式主要分为：广告变现、平台补贴、内容电商、用户付费和IP授权5种。
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广告变现是目前 MCN 行业最主要的变现手段，包括内容植入、视频贴片、信息流广告等形式，内容电商则是红人带货或者商家自有电商平台带货等。


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