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■MCN与广告公司攻防战2020-07-19 13:56:570阅( 二 )


■MCN与广告公司攻防战2020-07-19 13:56:570阅
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图4/5MCN不同渠道变现的公司 /图源：“新时代证券”报告广告变现是目前 MCN 行业最主要的变现手段 ， 包括内容植入、视频贴片、信息流广告等形式 ， 内容电商则是红人带货或者商家自有电商平台带货等 。
那么 ， 广告和公关公司和MCN机构业务上有何不同呢？
刺猬公社调查发现 ， 在MCN发展早期 ， 本来两者在业务上是一种“发包与接包”的协作关系 ， 但现在随着网红经济发展迅速 ， 一些品牌方开始绕过以前的中间广告商 ， 直接对接MCN机构下单 。 而一些MCN机构本来是接包 ， 现在也开始绕过广告公关公司 ， 直接对接品牌方 。 传统广告代理公司与MCN两者关系有从协作转向竞争的趋势 。
一位某广告大厂的前资深员工告诉刺猬公社 ， 以前 ， 传统广告和公关公司相当于一个大脑 ， 主要为企业提供品牌营销全案服务 ， 这其中短视频、直播等作为新媒体营销业务的一部分存在 。 广告公司一旦接包成案后 ， 就会细分任务 ， 对外发包 ， 寻求下游的MCN供应商来合作 。 这种情况下 ， MCN等其实更类似于一个新媒体营销部门 ， 它是在新兴的媒体领域 ， 比如短视频、直播等来执行传统广告公司在新媒体渠道上的策划 。
一位在广州的资深广告人也告诉刺猬公社：“如果把广告公司比成是个圆 ， MCN差不多只占了六分之一 ， 只能负责新媒体方面的渠道而已 。 ”
但现在 ， 随着MCN及背后的网红营销成为企业看重的营销主流 ， MCN与广告策划与代理公司之间的关系 ， 也在发生着变化 。
在艾瑞联合微梦传媒发布的《中国新媒体营销策略白皮书》中 ， 可以从“微梦传媒”的产业链布局 ， 来类比一下广告主、营销服务公司（相当于广告公司）、新媒体平台方三者之间的关系 。
■MCN与广告公司攻防战2020-07-19 13:56:570阅
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图5/5广告主、MCN、营销服务商（广告公司）角色类比 /图源:艾瑞可以看到 ， 这个产业链大的方向是广告主提出需求（上游） ， 广告公司（中游）接包 ， 再投送到媒体平台（下游） 。
MCN在其中扮演的角色 ， 它可以直接为品牌方来提供内容合作服务 ， 也可以接营销服务商的包 。 KOL可以接营销服务商的包 ， 也可以直接接广告主、也就是品牌商的包 。
可见 ， MCN及KOL绕过中间的广告公司直接找到品牌商来做业务 ， 其实也是可行的 。
一位蓝标前资深员工说 ， 在蓝标 ， 做一张能彰显企业调性的品牌海报 ， 可能都收费7000-8000元 ， 其实这是外包的 ， 给原创作者是4000 ， 蓝标挣个中介费 。 这个商业逻辑在以前是成立的 。 因为市场信息不透明 。 但现在 ， 随着市场透明化 ， 再要中间商“意义下降” ， 这也一些MCN与企业品牌方对接平台为什么能做起来的原因 ， 因为后者一做平台 ， 价格就容易透明 ， 就会更便宜 ， 彼此对接也更高效 。
其实现在一些MCN机构也不满足于去接包了 。 刺猬公社了解到 ， 一些MCN机构也开始成立广告部或招商部门 ， 直接为品牌方提供服务 。
这样以来 ， 以前作为广告公司全案营销的“下游渠道”和“工具”之一的MCN机构 ， 与广告公司之间就从协作关系 ， 变成了竞争关系 。
MCN与广告公司的进与退
“MCN机构会取代广告公司吗？”在时下的广告行业 ， 围绕这个问题的讨论越来越多 。
刺猬公社通过双方调研发现 ， 目前传统的广告或公关公司会受到影响 ， 但还不会被取代 。
广州一位资深广告人说 ， 虽然现在一些MCN机构也开始做全案策划 ， 但短时间内还不足以完全取代传统的广告策划及代理公司 。
“广告公司更能从品牌方和策略层面 ， 全盘把控品牌方的营销 ， 是品牌建设的重要合作伙伴 ， 最终产出的是品牌调性和品牌理念的传递 。 而MCN只是从自身资源和红人出发 ， 最终产出是流量 ， 为线上生意吸引了多少流量和新客 。 ”
另一方面 ， 不同行业的品牌建设想法也是不同的 。 “像快消品因为注重销量 ， 所以启用MCN机构会偏多 。 但像金融、地产、科技类企业通常不会选择MCN机构合作 。 ”这位资深广告人说 。
第一 ， 这类企业通常有很深的行业和技术壁垒 ， 在MCN上的传播效果相对差一些 ， 转化率太低 。 第二 ， 一些大公司为了方便管理和反腐的需要 ， 通常会设立“供应商框架”管理制度 ， 这个制度只会面向行业内知名和成熟的广告公司 ， 而一些MCN机构短期内根本进入不了这个名单内 。
“在某种程度上 ， MCN所做的工作是广告公司所不愿从事的工作 ， 比如沟通红人和平台 ， 这个工作极其繁琐与复杂 ， 此外还面临着红人的成长瓶颈、流失问题与平台政策变动等 。 ”该资深广告人说 。
“传播易”执行董事郝纯表示：“MCN目前抢夺的主要市场份额是中小广告公司的业务领地 ， 身边差不多30%广告公司裁员或者转型了 ， 有人专转做短视频 ， 有人干脆转做代运营 。 而大的品牌企业还是比较青睐选择大的品牌传播公司 。 其实这些公司里也越来越重视红人业务 ， 一些广告公司已经在向MCN机构转型 。 ”


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