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格力电器|格力走向“十字路口”：渠道变革是灵丹妙药吗？( 二 )


6·18活动当天 ， 董明珠直播带货创下102.7亿元的新销售纪录 ， 成为家电巨头格力当之无愧的"带货女王" 。 6月19日晚间 ， 格力电器公告 ， 河北京海担保投资有限公司拟减持不超过4288.18万股 ， 占总股本的0.71% 。 这是格力电器经销商5年来首次减持 。
变革缘由
董明珠此前表示 ， "格力线下有3万多家经销商 ， 我希望让他们线上线下结合起来 。 我算是开了一个头 ， 替他们探路 ， 逐步体验线上的感觉 。 "
家电分析师刘步尘告诉时间财经 ， 格力电器对线下经销商的依赖度不仅仅是空调行业中最强的 ， 在整个家电行业都是首屈一指 。 除了其线下销量占比大 ， 而且核心的销售商直接是格力电器的股东 ， 这是其他家电企业不能比的 。
刘步尘还表示 ， 如果不是疫情的影响 ， 导致线下业务受挫严重 ， 格力电器强大的经销体系实际上让它过得很舒服 ， 市场稳定、品牌溢价高而且利润高 。 格力电器比美的价格高出约15% ， 站在消费者角度看吃亏 ， 但是这并没有影响格力的销售量 ， 反而销售商因利润大而推动格力销售数据靓丽 。
但疫情对格力电器造成了极大的损伤 。 一季度空调行业整体低迷 ， 其中格力电器的情况更糟 ， 其营收、利润跌幅远大于同行业的美的集团 。 其中部分原因在于 ， 空调相比其他品类受疫情影响更大 。 董明珠此前公开称 ， 格力电器2月份销售额几乎为零 ， 损失200亿元 。 因为疫情导致空调行业不能上门安装、门店全部关闭 。
在空调行业中 ， 格力电器的市场占有率已经被美的超越 。 中怡康统计数据显示 ， 空调行业2020年1-5月销量市场占有率方面 ， 格力、美的、海尔、海信销量市占率32.2%、34.2%、13.8%、5.9% ， 格力电器错失了"老大"宝座 。
"董明珠这么要强的人 ， 怎么可以容忍这一点 ， 只能选择线上直播销售 。 "刘步尘说 ， 董明珠目前处在非常棘手的矛盾时期 ， 一方面董明珠表示不会放弃几万经销商 ， 另一方面又不得不走电商直播卖货带动销量 ， 而这两者之间是冲突的 。
梁振鹏表示 ， 格力电器最终放弃的会是经销商 。 格力电器的一二级批发代理商非常强大 ， 京东、苏宁等平台要和格力电器合作都没法从总部拿货 ， 而要去省级的批发代理商那拿货 ， 而每经过一层经销商 ， 产品价格便会上涨10%以上 ， 这些不零售只挣差价的批发代理商 ， 在现有的家电行业中简直就是落后生产力的代表 ， 所以格力电器肯定会精简这部分 。 零售商虽然也是整个线下经销商体系中的 ， 但不是格力电器整改的主要针对对象 ， 无形中必然也会受到直播、线上销售的冲击 。
实际上 ， 奥克斯是较早进行网上试水的企业 。 在之前的尝试下 ， 2018年奥克斯推出"网批模式" ， 剑指线下三四线市场 ， 通过将电商渠道节约的加价率让利给消费者 ， 奥克斯与龙头价差扩大至44% ， 推动其线上份额超过30%、排名第一 。
奥克斯从二线品牌崛起后 ， 去年6月 ， 格力电器公开举报奥克斯 ， 称后者生产销售不合格空调产品 。 董明珠事后还在2019年中国企业领袖年会上表示 ， 举报奥克斯本是和美的、海尔约好一起 ， 但最终只有格力进行举报 。
在董明珠举报奥克斯期间 ， 美的通过T+3、渠道扁平化 ， 率先提升产业链效率 。 中金公司研报称 ， 奥克斯的网批模式下 ， 消费者不具有粘性 ， 当美的将渠道效率提升到类似的水平时 ， 奥克斯线上份额得而复失 。
而格力电器曾在涨价的路上狂奔 。 据中金公司研报 ， 2016、2017和2018年 ， 格力、美的1.5P变频空调价差分别为319元、463元、554元 ， 2019年4月最高达987元 ， 深层次原因是美的产业链效率逐步领先格力 。
刘步尘表示 ， 既然董明珠不甘于被美的超越 ， 就应该长痛不如短痛 ， 大刀阔斧精简经销商体系 。 但是董明珠进行全国巡回直播 ， 只会将矛盾激化 ， 而且直播卖货的本质还是降价促销 ， 而非技术创新须长期坚持 ， 只要格力电器把价格降至和美的相差无几即可 。 由此 ， 格力电器后续利润进一步下挫几乎是顺理成章的事情 。


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