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格力电器|格力走向“十字路口”：渠道变革是灵丹妙药吗？

董明珠直播创三成营收 。
【格力电器|格力走向“十字路口”：渠道变革是灵丹妙药吗？】格力电器|格力走向“十字路口”：渠道变革是灵丹妙药吗？
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近日 ， 格力电器发布公告称 ， 预计今年上半年完成营业收入695-725亿元 ， 同比下滑26%-29%；归母净利润63-72亿元 ， 同比下滑48%-54% 。
根据公告 ， 格力电器上半年收入、利润双降的主要原因 ， 一方面是疫情期间 ， 空调行业终端市场销售、安装活动受限 ， 终端消费需求减弱；另一方面是"格力董明珠店"在全国范围内推广新零售模式 ， 公司稳步推进销售渠道和内部管理变革 ， 继续实施积极的促销政策 。
董明珠二季度开始的"直播带货"备受关注 ， 其对渠道的改革也引发热议 。 粗略估算 ， 董明珠4月以来的六场直播共计带货230多亿元 ， 约为格力半年总收入三成 。 董明珠还表示 ， 格力电器将在今年启动全国巡回直播 ， 7月10日的赣州之行是第一站 。
值得注意的是 ， 由核心经销商组建的河北京海担保投资有限公司近期减持格力电器股份 ， 让市场对董明珠直播和经销商之间的关系充满猜想 。
一位格力电器区域二级经销商对时间财经表示 ， 经销商并不乐意董明珠的这种巡回直播的方式 ， 因为这种方式是打鸡血式的 ， 经销商并没有挣钱 ， 反而把后几个月的客户挖掘完了 。
另一位总代则透露 ， 董明珠直播的第二三场 ， 销售额基本上都是代理商打的款 ， "抖音平台里的数据基本都是全国经销商的钱" 。
家电行业分析师梁振鹏告诉时间财经 ， 格力电器的渠道改革肯定会对线下渠道造成冲击 ， 但格力已经到了不得不改的地步了 ， 此前奥克斯和美的都已完成渠道扁平化 ， 格力电器的多层批发经销的制度早就落伍了 ， 毫无疑问 ， 中间层不直接面对消费者的批发商最终会被格力电器干掉 。
利益分配
受疫情影响 ， 董明珠此前自曝2月损失200亿元 。 由此 ， 直播带货、价格促销成为格力电器二季度的主旋律 。 格力电器在2018年三季度至2019年三季度期间对渠道进行压库存 ， 自2019年四季度开始去库存 。 公司经历去库存周期 ， 与2015年有相似之处 。
去库存期间 ， 公司普遍采取价格战 ， 促销机型销量大、渠道价差补贴增多 ， 格力电器6月份的总部直播活动 ， 基本以中低端机型促销为主 ， 2020年第二季度 ， 格力电器终端零售均价同比下滑约30% ， 这也解释了公司半年报业绩预测中利润端下滑幅度大于收入下滑幅度的原因 。
格力电器备受关注的还是直播 。 4月底 ， 董明珠首场直播销售额为22.53万元 ， 此后成交额分别达3.1亿元、7.03亿元、65.4亿元 ， 甚至在618直播带货中创出了102.7亿元的销售额 。 7月10日 ， 董明珠在江西赣州开启格力电器今年的第六场直播 ， 全天销售50.8亿元 。 粗略计算 ， 董明珠六场直播总共带货超230亿元 ， 相当于格力半年总收入三成 。
但上述一级代理商表示 ， 董明珠首次直播卖了23万元 ， 而直播成本都不止23万 ， 随后打破百亿销售的直播销售额 ， "基本上都是代理商打得款" ， 但是代理商也正好该进货了 。
该代理商还称 ， 用这种方式冲破百万直播销售额一方面对董明珠和格力品牌有益 ， 另一方面 ， 其实经销商也不吃亏 ， 毕竟以前也几乎是强制性要求进货 ， 这是格力电器的"老原则" 。
对此 ， 董明珠多次进行澄清 ， 称"不存在直播刷单一事 ， 现在编故事的太多了" 。 此前 ， 董明珠在与全国销售公司代表共同参加的一次会议中表示 ， "直播期间卖货太多 ， 经销商进货跟格力零售撞在一起会发生矛盾 。 找到这个问题 ， 我们就改变一下 ， 在这个过程中 ， 我们没有网批 。 "
西南证券研报分析认为 ， 格力电器渠道变革尚在进行中 ， 目前来看渠道变革的大方向是精简销售层级 ， 提升流通环节效率 。 渠道变革后涉及广泛线下渠道的资金流、货品流及利益分配调整 ， 预计目前仍处于摸索阶段 ， 销售公司在利益分配上尚未明确 。


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