Q2|拼多多：每年Q2都至关重要
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外汇天眼APP讯 : 电商行业有一个有趣的现象：对于不同的电商企业来说，关键时点并不太一样。
比如阿里巴巴，显而易见，最关键的季度是自然年的Q4——阿里财年的Q3，因为该季度内有双11这个超级网购IP，不仅影响业绩，而且事关新用户拓展、老用户激活和留存，甚至深刻影响了$阿里巴巴(BABA)$ 的电商业务品牌矩阵。
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图１：阿里巴巴近４个财年各季度ＧＭＶ
对于$京东(JD)$ 而言，Q4也很重要，但是Q2可能才是它最关键的一个季度。因为该季度有618这个$京东集团-SW(09618)$ 首创的全民网购狂欢节，如果说双11已经是实物电商的珠穆朗玛峰，是电商届的圣杯，那么618则俨然是京东的超级IP。
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图２：京东２０１８年各季度ＧＭＶ
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图３：２０１９２２０２０年京东各季度ＧＭＶ
拼多多并不以节日营销制胜，强调的是天天低价，所以它不会像阿里那样毕其功于一役于双11，也不会像京东那样蓄水漫灌618近一个月，它的GMV增长更多是基于平台自身的快速增长，逐季快速上升。从GMV和营收数据看，Q4也是拼多多最关键的季度，但是，那只是一个结果，不是原因。从平台发展推动力的角度来看，每年的Q2才是拼多多最关键的一个季度，至少过去的3年都是如此。
2017年Q2：货币化的开端
虽然拼多多ＡＰＰ2015年9月就已经上线，但是２０１７年才算得上它真正意义的开端之年，在此之前，不论是平台规模还是用户规模，在行业内都可以忽略。
整个２０１７年，对拼多多来说，最重要的一件事情是什么呢？不是ＧＭＶ超千亿，也不是年活跃买家数快速上涨到近３亿，而是２０１７年４月份开始的货币化尝试——营销广告系统上线。
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图４：拼多多年度货币化率
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图５：拼多多年度佣金货币化率（佣金收入占ＧＭＶ比值）
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图６：拼多多２０１７Ｑ１－２０１８Ｑ２收入明细
由图４和图５可知，２０１６年拼多多所有的收入都来自于佣金部分（不考虑当年的自营业务收入），图６可知２０１７年Ｑ１仍然只有佣金收入，直到２０１７年４月，拼多多营销广告系统上线，该季度才有了０.１７％的货币化营销收入，并且在后续几个季度逐季快速上升到２.８７％的高度，算上佣金部分，总货币化率达到了３.２８％。
可以说，２０１７年Ｑ２的货币化率尝试，验证了拼多多平台的商业价值，奠定了平台商业模式的基础，它证明，即便在一个客单价很低、主营中低端白牌商品的电商平台，广告营销变现价值也一样非常可观，为后续大规模融资和推广定下了一颗定心丸。
试想一下，其实２０１７年Ｑ１的拼多多单季度ＧＭＶ还不到１００亿，如果它推出的广告系统不能有效地变现，这对平台未来前景的打击将是毁灭性的，因为光有ＧＭＶ而不能获取收入的平台是没有价值的，投资人也不可能继续投钱。
２０１８年Ｑ２：高举高打的品牌营销
２０１８年７月２６日，拼多多登陆资本市场，上市前的４月又融了１３.６９亿美金，弹药库充足。为高举高打的品牌营销奠定了可能性。
实际上，有钱并不是拼多多大幅广告营销的根本原因，根本原因是拼多多原先那一套发展路径遇到瓶颈了：通过微信低成本获取用户固然可喜，但是平台的信任度没有得到解决，许多人觉得拼多多是骗子，“拼夕夕”说法盛行，所以用户增长并没有同步反映到ＧＭＶ的增长上——用户浅尝辄止，感到不安全。
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图７：拼多多各季度ＧＭＶ数据
由图７可见，在２０１８年这样一个高速增长年度，拼多多Ｑ１ＧＭＶ环比大幅下滑１５％，到了Ｑ２也仅仅环比增长２５％，对于拼多多这样体量和发展轨迹的公司而言，这两个季度表现其实都可以用“危险”来形容了。
这个时候，通过大规模赞助Ａ级综艺节目，在全国人民心中打响知名度，通过和最优秀的节目捆绑，传递平台正能量和大平台值得信赖的观念，就显得非常紧迫而且必要。
2018年一年，拼多多几乎把全中国有名的综艺节目全部冠名了个遍。
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2018-2019年上半年品牌广告投放排名
这种大开大合的广告营销，如果以roi来衡量，肯定是很不划算的，所以对应的2018Q1-2019Q１的５个季度，拼多多的营销费用急剧攀升，而营销效果急剧下降，具体表现在单个新增月活和年活用户费用急剧攀升，每花一元钱撬动的新增GMV急剧下降。
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