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毒眸2020，视频平台的存量深耕之役( 三 )


2016年上线的《鬼吹灯之精绝古城》无疑是成功的：上线不到一天 ， 播放量达1.7亿；上映第16天 ， 播放量破13亿 。 如毒眸在《都想做国产宇宙 ， 但IP全产业链开发并不简单》一文中所言 ， 这样一部符合网络受众审美偏好的作品 ， 成了当时网剧精品化的代表作 ， 成功作为带动腾讯视频“视频订购收入增长”的自制内容代表 ， 被写进了腾讯当年的财报中 。
毒眸2020，视频平台的存量深耕之役
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《鬼吹灯之精绝古城》
基于《鬼吹灯之精绝古城》打响的第一枪 ， 腾讯视频在自制内容上开始加码 ， 在此后一段时间里陆续推出了《鬼吹灯之黄皮子坟》《致我们单纯的小美好》《结爱·千岁大人的初恋》等作品 。 不过若要为2017年寻找一些代表性作品的话 ， 意外爆发的《双世宠妃》或许榜上有名 。
该剧上线后 ， 在半年时间里就收获了单平台42亿的播放量 ， 是当年最耀眼的黑马作品之一 ， 这匹甜宠黑马的成功正是切中了年轻女性受众这一圈层 。
与此同时 ， 随着对自制内容了解的深入 ， 腾讯视频在内容制作上也更意识到细分受众的重要性 ， 最终确立起“头部精品+细分受众”的内容战略 。 往后的作品里 ， “细分受众”的特质在腾讯视频的内容库里显得十分突出 ， 不管是爆款剧集如《扶摇》 ， 还是“创”系列的综艺 ， 都是由点及面、从细分的圈层开始辐射向广泛受众的 。
值得一提的是 ， 越是看到细分市场的潜力 ， 平台就越是意识到 ， 不仅仅只专注于影剧综等传统品类 ， 一些小众的内容品类之中 ， 同样蕴藏着极为强大的增量市场和用户 。 因此在剧综发展加速的同一时刻 ， 腾讯视频也成了头部平台中 ， 最先开始大力布局动漫、纪录片等圈层内容品类的平台 。
这份布局 ， 也为平台斩获了意想不到的效果 。 比如以在腾讯视频上播放量超过180亿次的国内首部年番《斗罗大陆》为例 ， 每周更新可以巩固这个IP的影响力 ， 扩大付费观看的人群 ， 提高用户粘性 。 有业内人士告诉毒眸 ， 如今00后对于国漫的热情已经呈现出高于日漫的趋势 。
毒眸2020，视频平台的存量深耕之役
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孙忠怀提到 ， 纪录片对观众的要求是比较高的 ， 腾讯视频投资纪录片的经济效益相对不是太好 。 但是一直坚持投资 ， 是因为考虑到喜欢观看纪录片的一批小众用户 。
而在整个深耕内容的过程中 ， 腾讯视频渐渐蹚出了一条方法论——“平均成功率” 。 孙忠怀分享称 ， 腾讯视频的自制内容在细分类型下追求的是平均成功率 ， 这样可以保证大批作品的整体成功率就高很多 。
这种商业逻辑的核心在于 ， 所有的品类内容都是在起步线以上 ， 以此为基础 ， 再以概率论捕捉爆款 。 如此做的一个好处在于“连续且可预测” ， 即能给用户稳定的的内容预期 ， 并维持稳定的付费人数 。 而这样稳定的流量 ， 也能给广告主稳定的投放空间 。
因此 ， 腾讯视频如今对内容品类地图的管理更加垂直化、细分化 ， 对用户年龄、性别、学历、消费习惯等进一步细分 。 AI技术能实现对用户的精准理解 ， 以“千人千面”的分发方式、更为有效的触及下沉市场 。
不过想要达到平均成功率 ， 首先就需要洞察用户的需求 ， 总结不同细分领域内容成功的主要因素 ， 然后选择观众基本盘比较大、口碑容易出来的领域去做重点投资和培养 。 在发现一条所谓的内容“基准线”后 ， 再在基准线这座“高原”上推“高峰” ， 也就是平台爆款 。 实际上 ， 早在2019年接受毒眸专访时 ， 孙忠怀就提到 ， 腾讯视频不会将单一追求爆款作为首要目标 。
这样一条构想看似简单 ， 但抛开技术层面、大数据层面的问题 ， 最主要的是平台是否具备稳定输出这类基准线之上内容的财力和能力 。


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