江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 财经 > >

|到底是王力宏老了，还是娃哈哈老了？


穿上了互联网外衣 ， 摇旗呐喊年轻化的娃哈哈 ， 内里依旧像是那个固执的“老人” 。
文/《财经国家周刊》采访人员 里雨曦
“我不喜欢王力宏 ， 他年纪大了 ， 观众会审美疲劳 。 ”娃哈哈掌门人宗庆后的女儿宗馥莉 ， 给外界的印象一向是敢于说话 。 只是 ， 宗馥莉“嫌弃”娃哈哈代言人王力宏老的言论一出 ， 外界多少感觉到了一点“鸟尽弓藏”“兔死狗烹”的意味 。
|到底是王力宏老了，还是娃哈哈老了？
本文插图

成长于上世纪90年代的娃哈哈 ， 面对当前激烈而复杂的市场竞争 ， 也不免“江河日下” 。 连年业绩下滑的娃哈哈并非没有作出努力 ， 除了更换年轻代言人 ， 曾经极力反对互联网经济的宗庆后 ， 也亲自为娃哈哈搞起了直播带货 ， 并表示要建四个电商平台 。
然而折腾一圈之后 ， 人们发现 ， 穿上了互联网外衣 ， 摇旗呐喊年轻化的娃哈哈 ， 内里依旧像是那个固执的“老人” 。
发生在2015年的转折
从业绩上来看 ， 娃哈哈事业的转折 ， 发生在2015年 。
2016年度《胡润百富榜》中 ， 宗庆后家族以1120亿元的财富排名国内第五 ， 财富值较上一年度的1350亿元 ， 缩水230亿元 。 而《2016中国民营企业500强》报告称 ， 娃哈哈2015年的营业收入为494亿元 ， 同比减少226亿元 。
|到底是王力宏老了，还是娃哈哈老了？
本文插图
图片来源：市场营销案例分析
从娃哈哈历年的营收数据可以看出 ， 娃哈哈发展的巅峰在2013年 ， 2014年出现了小幅度下降但依旧保持高位 ， 而到了2015年 ， 娃哈哈的业绩开始断崖式下跌 ， 甚至跌出了民营企业前50强 。
宗庆后将一部分原因归咎于网络谣言的“迫害” 。
【|到底是王力宏老了，还是娃哈哈老了？】2014年开始 ， 营养快线、爽歪歪“风干”后变成“凝胶”、“饮料导致白血病”、“饮料含肉毒杆菌”等食品安全谣言骤起 ， 据娃哈哈集团对新浪微博、微信等***平台的监测 ， 上述谣言在2014～2015年间已发现近3万条 ， 转载及浏览量超过1.7亿次 。
宗庆后曾对外表示 ， 在2014、2015两年网络谣言对娃哈哈的影响很大 ， 这些谣言对娃哈哈产品的销售带来了很大影响 ， 直接损失达50亿元 。
食品安全的谣言对企业的影响固然严重 ， 但是更大的影响 ， 实际上源自时代、社会和消费市场的巨变 。
这一年 ， 东北名不见经传的奶粉企业飞鹤推出了名为星飞帆的奶粉系列 ， 并定位高端 ， 打出“更适合中国宝宝”的宣传口号 。
这一年 ， 国内乳业龙头企业蒙牛乳业的高端牛奶品牌特仑苏 ， 销售突破百亿 ， 成为中国乳业市场上第一款百亿产品 。
这一年 ， 飞天茅台的销售价格在触底之后悄悄反弹 ， 市场逐渐出现供不应求的状态 。
这一年 ， 经过了一轮产业结构调整之后 ， 各大白酒品牌价格纷纷上涨 ， 高端化成为了白酒这一轮复兴的关键点 。
这一年 ， 消费升级和供给侧改革已然到来 ， 它让一批率先进行结构调整、从拼价格走向拼品质的企业 ， 享受到了红利 ， 并快速成长、壮大 。
此时 ， 老牌的娃哈哈 ， 可以说不进则退 ， 与主流消费市场的距离开始拉开 。
“娃哈哈真的太土了 ， 产品也没有新意 。 ”娃哈哈AD钙奶还“活”在很多80、90后记忆中 ， 但新生代消费者对于娃哈哈的品牌和产品 ， 并没有太深刻的记忆 。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为 ， 娃哈哈业绩下滑有很多原因 ， 核心是产品层面没有满足和对接新生代的消费需求 。 娃哈哈品牌缺乏高大上的调性 ， 而新生代消费者喜欢个性化的产品 。
他告诉采访人员 ， 娃哈哈多元化布局一直没有停止过 ， 但治标不治本 ， 没有好的产品、包装 ， 没有个性化的产品 ， 很难打动新生代消费群体 。


推荐阅读


上一篇：保观察|新华保险为何要被银保监会严肃追责？

下一篇：每日经济新闻|顾家家居：股东TBHome解除质押约498万股