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[京东]618狂欢背后，是“低欲望社会”的前奏？( 二 )


在这样的思路下 ， 2008年 ， 京东第一次开启网上“618”年中促销 。 靠着低价让利和正品行货的口碑 ， 京东吸引了大量的消费者 。
一个广泛流传的例子是 ， 京东618刚开始的那几年 ， 有一项名叫“月黑风高”促销活动 ， 因为晚上下班以后网站浏览量最高 ， 促销的效果最好 。
当时的京东店庆日远没有今天618这样内容丰富 ， 往往只是选择一些库存商品设定特定数量 ， 在固定时间进行秒杀 ， 开始时间和结束时间都由人工控制 。 这是一个真正“小而美”的时代 ， 一些价值在百元以上的外设产品秒杀价格仅需一元 。
感受到“618”促销的火爆带动力 ， 其他电商平台纷纷进场 ， 想要分一杯羹 。
如今 ， 经过十余年的发展演变 ， 618早已不是专属京东的内部“狂欢” ， 它切切实实成了京东的品牌符号 ， 成了一场全民参与的消费盛宴 。
像618这种“造出来”的购物狂欢节 ， 还有双十一 。
2009年 ， 淘宝开启“双十一”促销活动 。 从此 ， 双十一和618 ， 成了两个最大促销节日的代名词 。
这类节日的背后 ， 有着怎样的商业逻辑呢？
借用知名财经人士单仁的观点 ， 这是一个“三位一体”的活 。
首先 ， 撇开平台的光环 ， 这种购物节之所以能够被“造出来” ， 根本原因是大众有这个需求 。
618在年中 ， 双11临近年尾 ， 这两个时间本来就是购物需求较为旺盛的时候 。
再者 ， 需求之外 ， 离不开平台的持续运营 。
纵观历年的618和双11 ， 每一年都有新的形式和玩法 ， 从单纯的促销折扣到直播、明星、演唱会 ， 越来越多的元素被加入到这两个购物节当中 ， 直接让购物节成为了全民狂欢的盛宴 。
最后 ， 是仪式感 。 无论是双11还是618 ， 都被赋予了一定的仪式感 。
平台去打造节日特殊的文化 ， 商家就配合推出各种促销活动 ， 通过这样的仪式感给传递给消费者“稀缺、限时、大优惠”的消费欲望 ， 送给消费者一个“剁手”的理由 。
正是出于迎合消费者、迎合年轻人的考虑 ， 购物节才被加入更多的元素 ， 从而让节日具备更多的爆点和仪式感 。
就这样 ， 每年的618和双11成了万众期待的狂欢节 。
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购物狂欢节的演变路径
严格来说 ， 618作为一个真正意义上的购物节 ， 是从2010年前后开始的 。 到今年差不多进入到第十个年头 。
而天猫的双11 ， 同样也已走过十余个年头 。
两者的共同点在于 ， 它们都由单一平台的促销活动 ， 发展为全网狂欢 。
对消费者而言 ， 电商节日的最大价值在于提供了一个优惠购物的由头 ， 也就是大家常说的 ， 一个“剁手”的理由 。
对平台乃至整个互联网行业来说 ， 这既是对运营能力的一场测试 ， 也是激发创新的源泉 。
仔细分析618的发展历史 ， 我们可以大致勾勒出其演进逻辑：
向新市场要增量—向新场景要增量—向新技术要增量 。
在早期 ， 电商平台的重点在于尽可能的提升市场占有率 。 2014年 ， 天猫发起有史以来最大规模的电器促销活动 ， 仅618当天 ， 就卖出103.99万台手机 ， 这个数字相当于当时智能手机在全国所有线上线下渠道的单日销量总和 。
当市场竞争成为一片红海之后 ， 数字化场景就成为了新的战场 。
2016年底 ， 阿里率先提出“新零售” ， 在社会范围内掀起了经营场景重构的大讨论 。 通过618促销活动 ， 大量线下门店开始首次触网 ， 而平台方也顺势将可观的线下流量收入囊中 。
时至今日 ， 场景覆盖之后 ， 新的技术形式受到青睐 。
今年618直播的火爆足以说明问题 ， 有些品牌甚至推出了以3D技术为基础的“云购物” 。
数据显示 ， 首批开通3D购功能的品牌商家已经达到100家 ， 在这一功能上线后的三天时间内已经有500万人次完成了云端逛街 。 与此同时 ， 消费者人均加入购物车的商品数达到15件 ， 比此前提升了5倍 。


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