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21财闻汇|假如“李佳琦、薇娅、董小姐”直播卖挖机，套路还能玩转？( 二 )


而在工程机械行业 ， 2019年柳工全年营收192亿元 ， 销售费用19亿元 ， 销售费用率接近10%；山河智能2019年营收74亿元 ， 销售费用5.8亿元 ， 销售费用率接近8% 。
快消等公司的销售费用 ， 包括人工、房租、广告费、商场的铺货费 ， 以及建立复杂的营销网络的花费 ， 其中 ， 营销费用占据大头 ， 如上海家化营销费用占其销售费用75% ， 这些费用中会有一部分支付给李佳琦们 。
但从工程机械行业的销售构成看 ， 虽然每个企业定义都有差别 ， 但都主要包括三包服务费、人工费用、差旅招待费、促销广告开支等 ， 其中运输、三包费用及人工费用占据大头 。

21财闻汇|假如“李佳琦、薇娅、董小姐”直播卖挖机，套路还能玩转？
本文插图

图/图虫
企业玩转直播营销套路？
不过 ， 流量带货明星们也频有“翻车”事故传出 。 而据报道 ， 在口红领域非常专业的李佳琦 ， 在汽车领域 ， 他的吸引力远不如专业人士和4S店的销售人员 ， 所以上述凯迪拉克带货并没有特别火爆的结果；而梦洁股份在历经7个涨停后第二日开盘直接扑到跌停板 ， 收到了深交所的关注函 。
与此同时 ， 李佳琦还被指状态下滑 ， 其团队也被外界猜测是否已经被全部挖走 ， 快手“带货一哥”辛巴在4月退网 ， 其旗下徒弟及艺人挑起了大梁 ， 而老罗的带货能力离开了抖音的全力支持后一路下滑 。
而在网红、明星们奋力搏杀的时候 ， 企业直播平台却在异军突起 ， 一些企业领导人的带货能力已不亚于他们 。
如格力董明珠（董小姐）自4月24日开通直播以来 ， 一路开挂 ， 成绩单进阶式增长 ， 直播销售成绩分别是23万元、3.1亿元、7亿元、65.4亿元 。
事实上 ， 与淘宝直播、抖音、快手等电商直播不同 ， 企业直播更多是聚焦于私域流量的精细化运营和沉淀 ， 直播产品多以批发类和大件类自有货品为主 ， 由企业专业员工进行具体功能的讲解 ， 通过开设自有直播间全方位掌握用户数据 。
整体而言 ， 企业直播更像是传统企业销售流程的线上化 ， 虽然总体流量逊于淘宝直播等 ， 如工程机械行业企业直播时用户参与量在几万到几十万不等 ， 远少于网红主播动辄几百万的量 ， 但客户信任度和单笔交易额远超大平台 。
从董小姐的带货情况看 ， 格力并不是仅靠单纯线上流量收割 ， 而是与线下紧密结合 。
21世纪经济报道采访人员从部分格力经销商处了解到 ， 董明珠直播带货 ， 是由经销商在线下获得流量 ， 然后由董明珠在线上直播间完成转化 。
“我们会在线下用各种各样的方法聚集流量 ， 搜集用户微信 ， 在董明珠做直播的时候 ， 给这些用户发一个专属的二维码 ， 用户就可以扫二维码进入她的直播间 。 ”一位格力经销商向21世纪经济报道采访人员介绍说 。
为激励用户参加 ， 参加直播之前 ， 用户们可以先给经销商付9块9 ， 在直播间购买的时候 ， 这9块9就可以当50块、100块来抵用 。 然后用户在线上下单后 ， 格力再将这些订单转给经销商们 。
从董小姐的操作看 ， 与卖挖机的老总们有着异曲同工之处 。 也许 ， 用董小姐的模式 ， 能卖动挖机呢 。
21世纪经济报道采访人员了解到 ， 工程机械企业也是提前通过各自平台、专业媒体等进行预热 ， 并且各地经销商们也会进行推荐 ， 在线上直播中也给予较大的优惠力度 ， 还有可以直接抵扣的“奖金” ， 其中交诚意金的客户优惠力度会更大一些 ， 后续线下经销商将进行跟进 。
柳工董事长曾光安向21世纪经济报道采访人员表示 ， 直播带货是一种直接高效的模式 ， 也是一种低成本与客户沟通的方式 ， 但与快消等产品不一样 ， 工程机械行业的线上交易只是一个环节 ， 事情并没有结束 。
“因为工程机械产品的特征 ， 客户需要再到线下了解其操作功能、参数等 ， 并且因为是投资产品 ， 后续还要沟通维修保养等多方面事宜 ， 甚至还包括客户操作培训等 。 ”曾光安说 ， 工程机械行业一定是线上线下结合 。


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