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钛媒体APP|短视频营销猛进，“人”才是最大的问题( 四 )


这一模型分为初级与资深广告创意师两个阶段 ， 涵盖从需求洞察、创意策划、创意构思、视频拍摄、剪辑后期直至人效管理等在内的多个环节 。
长远来看 ， 这套模型既是从业者提升综合能力的线索 ， 也将成为企业选拔短视频人才的行业标准 。 标准的确立有望使眼下趋于无序的人才竞争有序化 ， 并让短视频营销生态能够朝向良性发展 。
认证体系在正式推出前 ， 于洁楠选择了一些合作服务商进行前期校验 。 不少服务商发现这个体系能解决他们在人才培养方面的很多难题 ， 因为其确实推升了短视频营销人员的综合实力 。
从2019年年底立项到课程与认证体系在今年5月正式推出 ， 即便巨量引擎已经加快了研发节奏 ， 并在半年时间内向行业交出了完整的解决方案 。 但对身处合肥的姚捷来讲 ， 认证体系的推出时间还是「太慢了」 。
「2019年就应该搞出来」 ， 姚捷开玩笑地说道 。
这也显示出代理公司在人才竞争混战中 ， 对确立行业标准有着迫切的期待 。 对于第三方服务商而言 ， 由平台方打造的课程和认证体系以一种更高质量的方式 ， 节省了公司内部独立培养人才的成本 。 他们期待在这套认证体系下 ， 人才供给乏力的状况有望逐步缓解 。
5、创意突变
但是 ， 创意能力能够被培训吗？哲学家戴维·休谟曾说：「追求真正的美 ， 或者真正的缺陷 ， 就像是确定真正的甜或者真正的苦一样 ， 是一场无果的调研 。 」而具体到广告的漫长发展过程中 ， 广告是科学抑或艺术的争论贯穿始终 。 在这一争论背后隐藏的潜台词其实是 ， 优质的创意到底来源于规范且精细化的调研还是艺术家的灵光乍现 。
然而 ， 「创意」的意涵在传统广告与数字广告这两个截然不同的作业模式间发生了突变 。 以多彩互动为例 ， 其150人的短视频营销团队每天需要产出100只以上的高质量物料；剧星传媒的产出效率与之类似 ， 两三百人的团队每天产出视频条数高达300至400条 。
这与以前的广告营销行业已经大不一样 。
热点迁移越发频繁 ， 信息竞争更加激烈 ， 外部环境的日新月异迫使广告创意的生产周期正大幅缩短 。 根据一份今年2月发布的调研数据显示：两年前 ， 一条优秀创意的跑量周期还可以达到30天 ， 后来开始快速减少到15天和7天 。
眼下 ， 单条优质创意在投放仅3天后就已经不太能够带来新增流量 ， 这意味着企业需要投放新的创意 。 显然 ， 这样的产出效率在传统媒体时代无法想象 。
钛媒体APP|短视频营销猛进，“人”才是最大的问题
本文插图

依照俞湘华此前在电视台的工作经验 ， 一条视频从筹备到最终成片往往耗时两个月 ， 与眼下短视频营销团队的高工作强度堪称「两个世界」 。 而物料的批量化生产更多源于广告主需求的驱动——「有的广告主要求一天至少就要出三版素材」 ， 俞湘华说 。
对广告主来讲 ， 用户对短视频内容的高消耗让以往一条TVC打天下的套路不再行得通 。 要持续吸引消费者 ， 就需要更快地供给新的内容体验 ， 由此 ， 创意产出的速度开始变得越来越快 。
而高产出效率导向的自然是对「创意」的不同理解——例如「黄金5秒」已然成为短视频营销的基础理论 ， 它指的是广告需要在5秒之内形成吸引力 ， 否则就有被用户刷出屏幕的风险 。
姚捷的团队中有不少从电视台跳槽的员工 ， 光是「黄金5秒」就需要他们努力适应 。 「他们原本制作视频时讲究起承转合 ， 但短视频场景下哪容得下平铺直叙？让他们习惯开门见山就费了一番功夫」 ， 他说道 。
同样是拍视频 ， 短视频与长视频已然「隔行如隔山」 。
短视频营销创意有套路可循 ， 这其中除了开头的「黄金5秒」、末尾给出转化引导信息之外 ， 也包括在短视频中段需要明确展示产品能够满足消费者的哪些痛点 。 另外 ， 引用一些抖音流行的BGM或段子也是提高广告消耗量和转化率的窍门 。


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