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贝壳投研|主推西式小家电，新宝股份的成长空间依然广阔，避开主力战场

伴随着国内小家电市场需求的爆发 ， 从2020年一月初到现在 ， 新宝股份的股价已经翻了一倍 ， 截至月底新宝股份报价35.5元 ， 业绩驱动股价上涨的逻辑依然清晰 。
事实上 ， 主营西式小家电的新宝股份是一家出口龙头企业 ， 公司产品主要包括电热咖啡机、电热水壶、面包机、打蛋机、多士炉、搅拌机等 ， 国外销售占比远高于国内销售占比 ， 而2017年之后新宝股份开始将目光转向国内 ， 依靠独家代理品牌和自主品牌 ， 2017年、2018年、2019年新宝股份在国内的销售同比增长率分别达到了34.31%、7.96%、50.62% 。
一、新宝股份的竞争优势之一：爆款产品+内容营销
一直以来 ， 新宝股份的出口业务主要采用的是ODM/OEM模式 ， 作为代工龙头企业 ， 新宝股份已树立了较强的生产端优势 ， 公司的海外业务规模保持平稳增长 。
而面对潜力巨大的国内市场 ， 新宝股份采取的是自主品牌发展战略 ， 公司目前运作的品牌主要有新兴厨房小家电品牌东菱、摩飞 ， 其中东菱定位于高性价比 ， 而魔飞定位于中高端产品 ， 还有个护美容电器品牌歌岚 ， 目前仍处于初创阶段 。
近几年 ， 在小家电市场个性化、智能化潮流以及各类新兴的社交/内容平台的流量驱动下 ， 新宝股份抓住市场机遇 ， 推动品牌业务快速发展 。 2019年 ， 利用KOL营销策略 ， 魔飞品牌推出多功能锅、便携榨汁杯 ， 便携热水壶等多款爆款产品 ， 实现国内销售收入近6.5亿元 ， 同比2018年增长350%左右 ， 东菱品牌推出多功能早餐机、加热便当盒等 ， 2019年实现国内销售收入2.4亿元 ， 成为推动企业业绩增长的主要动力 。
2019年在国外销售仅增长1%的情况下 ， 国内销售实现了50.62%的增长 ， 使公司当年的总营收增长率达到了8.06% 。
贝壳投研|主推西式小家电，新宝股份的成长空间依然广阔，避开主力战场
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现如今 ， 新宝股份已经将国内品牌业务提升到与海外销售同等重要的战略地位 ， 并成立了国内品牌事业部 ， 建立了“产品经理+内容经理”双轮驱动机制 。 未来 ，
在小家电多品类需求增长的趋势下 ， 凭借“爆款产品+内容营销”的策略 ， 新宝有望快速形成一定的品牌影响力 ， 不断提升国内市场份额 。
二、新宝股份的竞争优势之二：研发设计能力+盈利能力
事实上 ， 新宝股份自成立至今已深耕小家电市场近25年 ， 凭借多年来的产品研发、设计经验 ， 新宝股份掌握了多项核心技术 ， 拥有发明专利近300项、专利超过3300项 ， 拥有了诸多西式厨房小家电优势产品(如电热咖啡壶等) 。 值得一提的是 ， 2019年 ， 公司的蒸汽站电熨斗EC6011、原汁机JE6008、咖啡机CM7402等6项产品 ， 荣获全球工业设计顶级奖项、素有“设计界的奥斯卡”美誉的“IF设计奖” ， 显示出公司强大的产品竞争力 。
在公司技术研发策略中可以看到 ， 新宝将提高产品附加值作为落脚点 ， 尤其注重创新技术研发以及基础技术的研究 。 相关数据显示 ， 2015-2019年之间 ， 新宝股份的研发费用率不断提升 ， 为公司创新产品的开发奠定坚实基础 。 值得一提的是 ， 2019年新宝股份的研发人员数量达到了2434人 ， 研发人员数量占比为11.60% 。
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另外 ， 得益于公司自主品牌的拓展 ， 公司的盈利能力显著提升 。 数据显示 ， 2014-2019年 ， 新宝股份的销售毛利率从17.69%提升到了23.67% ， 销售成本率从82.31%下滑到了76.33% ， 尤其在2017年之后随着国内业务拓展加快 ， 企业的毛利率明显提高 。
且近几年 ， 随着企业的产品竞争优势的加强 ， 企业国内和国外的销售毛利率均有所提升 ， 2017年、2018年、2019年新宝股份的国内销售毛利率为31.24%、31.38%、33.27% ， 国外销售毛利率为17.58%、18.59%、21.04% 。
贝壳投研|主推西式小家电，新宝股份的成长空间依然广阔，避开主力战场
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这么一看 ， 阻碍企业净利润率增长的主要原因就是外销产品的成本高、利润低 。 因为总体来看企业的期间费用率并不算高 ， 2019年新宝股份的期间费用率为14.68% ， 且受国外业务ODM/OEM模式影响（海外品牌方主要负责品牌渠道的销售服务） ， 企业的销售费用率处于较低水平 。 所以未来随着企业毛利率的不断提升 ， 新宝股份的利润率仍有望提升 。
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三、新宝股份的竞争优势之三：国内销售增长+国外销售稳健
从前面的分析来看 ， 决定新宝股份未来成长空间和盈利空间的源头便是企业在国内的销售情况 ， 在这里 ， 不管未来实际情况如何 ， 最起码从2020年初新宝股份透露出的中期目标来看 ， 未来 ， 公司在欧洲、北美市场销售占比30%左右 ， 国内市场销售占比30%左右 ， 其他国家地区占比10%左右 。
【贝壳投研|主推西式小家电，新宝股份的成长空间依然广阔，避开主力战场】在具体实施策略上 ， 新宝提出国内市场将执行专业产品专业品牌策略 ， 同时加强与互联网公司的合作（如小米、名创优品、拼多多等） ， 提升国内市场占有率 。 因此 ， 未来新宝股份在出口业务维持稳定的情况下 ， 国内市场销售的上涨将成为公司成长的主要力量 。 （ty005）


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