揭秘母婴店：何以成为小城母婴用品渠道之王？
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图片来源：图虫
采访人员 |马越编辑 |许悦
“
母婴店本身更偏向于区域性连锁 ， 碎片化程度非常高 ， 而某种程度上来说 ， 一个小母婴店老板 ， 就是当地的一个KOL 。
”
母婴店老板何霞最近疲于自辩 ， 都是给湖南郴州的伪特医奶粉给害的 。
何霞的母婴店开在安徽阜南乡镇 。
最近湖南郴州的“倍氨敏”固体饮料假冒特医奶粉
， 一些孩子被连累成了“大头娃娃” ， 引发了公众和执法部门的关注 。 何霞的不少顾客都对母婴店出售的奶粉和导购推销话术心有疑虑 ， 而她只能拿经营了5年的信誉来反复保证 ， “都是正规厂家直销 ， 我店在这里 ， 乡里乡亲还能跑了？”
何霞所在的许堂 ， 是安徽阜南县所辖的一个乡 ， 常驻人口只有6万 。
奶粉、纸尿裤、奶瓶、玩具、衣服、辅食、湿巾、童车……一切你能想到用到的母婴产品 ， 都藏在全国数十万家大大小小的母婴店里 。 而像许堂这样的小乡镇则非常典型——人口不多 ， 但五花八门的母婴店有近二十家 。
尽管受到电商的冲击 ， 但眼下母婴店在三四线城市和乡镇里仍然是母婴行业的渠道之王 。
“在3-5线城市 ， 母婴店的渠道份额目前是41% ， 仍然是这个行业最大的渠道 。 ”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚告诉界面新闻 。
【揭秘母婴店：何以成为小城母婴用品渠道之王？】要理解为什么母婴店能那么强势 ， 先要了解它到底怎么卖货的 。
开一家母婴店 ， 最主要的货品是奶粉和纸尿裤 ， 这也是妈妈们刚需的两样产品 。
以上市公司爱婴室2019年财报为例 ， 销售奶粉类产品是这家母婴零售连锁的核心业务 ， 报告期内共实现营业收入11.57亿元 ， 比上年增加17.55% ， 占总营业收入的47.02% 。
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母婴店 图片来源：爱婴室微博
并不是牌子的奶粉越大越受母婴店主们的青睐 ， 往往牌子小的奶粉愿意让利的幅度更高 。 江西南昌的一个奶粉经销商告诉界面新闻 ， 她始终需要考虑的是 ， 把卖得好的产品和利润高的产品做好平衡 。
“店里需要自带流量的品牌 ， 比如知名度高的惠氏、雅培、美赞臣等 ， 但是不要主推 ， 主推肯定是自己代理的牌子 。 ”上述奶粉经销商向界面新闻解释称 ， 在奶粉行业里 ， 这类有较高知名度奶粉被称作“通货” ， 是不少顾客进店后指明就要的牌子 ， 可以为门店引流 。 但这类品牌价格透明 ， 线上线下都卖 ， 顾客习惯上网比价 ， 给母婴店带来的利润不高 。
与“通货”相对的是“控货”奶粉 ， 是在一定范围内只设定有限的母婴店销售 ， 从而避免低价竞争 ， 用来保证渠道商利润的 。 而这类奶粉通常品牌性不强 ， 但利润却很高 。 “利润最高的都是杂牌 ， 进货价50、60多 ， 售价能到200多 。 ”这位奶粉经销商说 。
同一品牌也有侧重不同市场的产品系列 。 “母婴店里主推的 ， 可以是一线品牌的二三线系列 ， 也可以是二三线品牌的一线系列 。 ”这位奶粉经销商表示她手上主推的奶粉 ， 有飞鹤旗下主打母婴店渠道的飞睿和贝迪奇 ， 君乐宝的旗帜 ， 还有在一二线城市不太知名的国产品牌明一旗下的羊奶粉天籁牧羊 ， “羊奶粉的利润空间更高 。 ”
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