揭秘母婴店：何以成为小城母婴用品渠道之王？( 二 ) 碎片化程度非常高

在低线市场母婴店，可以说是国产奶粉占据了大半市场。
中商产业研究院的数据显示，国内品牌凭借较高的终端毛利（50%-70%）吸引了三线以下母婴店加入抢占市场，在三线以下城市，国内品牌市场份额高达60%以上。
问题是，为什么妈妈们会选择听从母婴店店员们的推销，去选择他们不熟悉的品牌？国际和国内一线奶粉品牌的营销推广非常充分，广告费用惊人。
母婴店里还藏着什么“秘密”？
界面新闻采访人员走访河北涿州一家医院附近的母婴店时发现，在多家门店的货架上，伊利金领冠、飞鹤星飞帆，以及售价在100多到200多的君乐宝至臻、恬适、乐铂多个系列占据了最醒目的位置，同时有各种促销和宣传的广告，店员也多以“国产奶粉性价比高”“实体店买奶粉比网上有保障”的话术来推销。

“在乡镇，顾客会跑好多家店对比价格，要送各种赠品和促销才能把他们留住， ”何霞说， “君乐宝100块左右的奶粉，在我们这里卖得非常好。 ”
奶粉通过母婴店农村包围城市的策略貌似颇为成功，而纸尿裤品牌也争先把母婴店当作打入市场的突破口。
尽管帮宝适、花王、好奇等外资品牌有先发优势，但大量涌现的新兴国产品牌正在蚕食传统品牌的份额。全国范围内纸尿裤品牌有2000多个，仅在福建泉州一地，就有上百个纸尿裤品牌。
从益海嘉里退休转战婴童用品行业的李福官，曾经表示除了奶粉相对成熟之外，其他品类大部分都处于初级的阶段，纸尿裤市场的渗透率还不到35% ，市场拓展的空间巨大。
年轻一代父母从老一辈的传统育儿理念中解放出来，成为了新兴的母婴消费者，而他们愿意尝试体验新的品牌，也给了新兴母婴品牌巨大的增长空间，而大量的母婴店，往往成为新品牌进行市场教育、拓展渠道的新战场。
“消费者会在不同纸尿裤品牌上摇摆，因此品牌之间竞争激烈。母婴店处于消费者选择和毛利的考虑，会销售更多的小品牌。 ”虞坚告诉界面新闻， “而小品牌则更需要导购的支持。 ”

漏不漏尿、是否会红屁股、材质软不软、是否轻薄成为父母们关心的问题，而新品牌如何好，往往有赖于母婴店的推销。
在2019年底刚成立的纸尿裤品牌All Things Baby ，就把市场拓展瞄准了三四线城市的母婴店，目前已经在全国10多个省份的30多个城市2000多个终端门店铺货。
“大量的试用装，对于这个行业来说虽然很传统，但却是非常有效的一种方式。 ”创始人兼CEO韩冰告诉界面新闻，对于一个新的纸尿裤品牌来说，线下母婴店成为消费者接触产品的一个重要渠道， “宝妈们肯定去要先尝试的，否则不太会接受一个新的品牌，更无从感受到我们分段护理理念的产品创新。 ”
和其他快消行业比，母婴店本身更偏向于区域性连锁，碎片化程度非常高，尤其是在下线城市，存在大量中小型的个体或者连锁店。 “即使是孩子王、乐友、爱婴室这些大型母婴连锁品牌，也没有真正下沉到四五线城市。 ”虞坚表示。
相对于一二线城市，下线城市的妈妈们，更倾向于受到熟人社会的影响，依赖看起来比较有育儿经验的母婴老板或店员。