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音频出海，当下还可以做些什么？

音频出海，当下还可以做些什么？
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要点速览：
王俊煜：播客的变化不在于传播方式 ， 在于文化潮流；音频和视频并不直接冲突
李自然：让做音频的人有回报的生态还没有出现 ， 语音房可能是个小风口
【音频出海，当下还可以做些什么？】肖轶：音频市场 ， 中美不同；音频创业的最困难 ， 国内是找垂类 ， 国外是本地化耕耘
“耳朵经济”是近几年创投圈频繁探讨的名词 。 2020上半年 ， 疫情爆发限制了人们的线下活动 ， 客观上给内容产业和线上娱乐产业带来了利好 。
2020年当下 ， 音频是否会迎来一个小风口？以及 ， 音频出海的创业机会在哪里？
4月 ， 大观资本出海同学会邀请到多位音频出海领域的创业者一同探讨 ， 究竟如何看待“耳朵经济”在国内和海外的机会 ， 以及它的变现难题 。 参与嘉宾包括：Castbox创始人兼CEO王小雨、书悦创始人于勐、声动活泼联合创始人徐涛和丁教、轻芒和前豌豆夹创始人王俊煜、腾讯音乐娱乐集团（TME）酷我音乐副总裁肖轶、东南亚PenyuFM创始人李自然 ， 以及来自头部TMT企业战投和VC朋友们 。
以下为讨论内容实录的上篇 ， 略有删减：
轻芒王俊煜：播客的机会在于文化消费升级
音频出海，当下还可以做些什么？
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主持人：现在音频的发展 ， 我们经常讨论的一个话题就是 ， 音频内容是否在今年迎来了一个风口？这是我们很多人很困惑的一个问题 。 因为风口这个词 ， 好像对投资人来说比较有意义 ， 大家都在追逐风口 。
我先邀请俊煜来讲他对风口和现状的看法 。 俊煜是豌豆荚的创始人 ， 现在在做一个音频和内容方向的产品 ， 叫做轻芒 。
王俊煜：我们去年决定在国内做一个播客产品 ， 本来想着去年年底发布 ， 但拖到现在还没发 。 产品没发 ， 数据也还没有 ， 所以只能讲一些之前的推演 。 坦白讲 ， 我们其实不太觉得音频是个风口 ， 虽然我们最近这半年都在花时间做这个事情 。 但我们现在的创业逻辑是 ， 不是风口我们也可以做 。 我理解的风口是指整个行业有特别大的变化 。 比如说2010年的时候 ， 我第一家公司是豌豆荚 ， 当时我开始做Android 。 大家运气好 ， 撞上了这么一个风口 。 2010年是我做豌豆荚第一年 ， 当时安卓手机的出货量在中国已经达几千万 ， 之后很快变成第一大智能手机的操作系统 ， 的确是有很大的技术趋势 。
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播客我自己听了差不多十几年 ， 从iPod时代我就开始听 。 国内的对播客的理解跟国外还挺不一样的 。 在国外 ， 播客就是一个固定更新的音频 ， 各种各样的内容都有 。 然后也非常大众化 ， 百分之五十几的成年人都会来听播客 。
而在国内 ， 播客这个概念 ， 大家还是给它赋予了某种内容上的属性 。 比如说Vlog ， 说白了 ， 它就是视频 。 但当大家说Vlog的时候 ， 其实也包含了对内容的界定 。
再比如 ， 再早10年 ， 大家讲博客这个词 ， 甚至有一些hardcore（硬核）的用户会觉得博客和Blog是两个不同的东西 。 这其实不是一个技术层面的定义 ， 而是一个跟内容属性有关的定义 。 而国内用户讲到播客的时候 ， 会认为要包含几个要素才是播客 。 第一 ， 是要有很强的主播属性 。 假设你在苹果的Podcast听播客 ， 看到央广的节目也在上面 ， 但不会觉得它是播客 。 第二 ， 对播客来讲 ， 大家会觉得它的内容大体上是有品质感的 ， 跟文化、商业这些领域是有点关系的 ， 这样大家才会把它称之为播客 。
这些内容的流行 ， 它其实没有什么技术的推动力量 。 只是说 ， 我们会认为 ， 大家音频听得越来越多 ， 对内容的质量要求也会越来越高 。 所以 ， 这上面应该是有更好的做toC产品的机会 ， 以及变现的机会 。 因为大家收听的品味、收听的习惯在发生变化 。 这个不是技术上面的趋势 ， 更多是文化潮流的趋势 。
它跟前几年我们讲知识付费的风口 ， 我觉得稍微有相似之处 ， 但肯定来得没有那么明显 。 毕竟现在钱还是少 ， 它跟2010年时候的智能手机风口、短视频风口都不是一个级别的 。 听播客这个事 ， 其实没有太大的改变 ， 加上目前智能音箱在国内的占比也很小 。 所以我觉得音频的确有机会 ， 但是这是缓慢变化的 ， 有点像是一个文化上消费升级的机会 。 我们最近做的一些案例发现 ， 因为播客有一个很强的和播主的绑定存在 ， 受众慢慢地会有付费习惯 。 这更像是慢慢的演变 ， 而不是一个巨大的风口方向 。
PenyuFM李自然：东南亚的音频出海
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主持人：我们今天还有一位出海做音频的 ， 李自然的PenyuFM 。 他现在在东南亚做播客方向的创业 ， 我们请自然来给我们讲一讲音频出海这个方向 ， 他对风口的理解 ， 以及目前的困难是什么？
李自然：我们PenyuFM是做东南亚这一块 ， 主要是印尼市场的音频出海 。 在新兴市场 ， 和中国市场不太一样的几个地方 ， 一个是他们很多东西更早期 ， 因为印尼还有1000多家传统电视台 ， 处在从听传统电台向听互联网音频内容的转变过程中 。 另外一个是 ， 中国很多音频公司 ， 以前都在做知识付费 。 但根据我个人的思考 ， 中国做音频付费 ， 走了一段弯路 。 知识付费这一块 ， 从结果来看也不是特别理想 ， 再一个 ， 在东南亚 ， 当地人也不是特别的焦虑 。 我们做娱乐化内容更多一些 。
音频是否迎来风口这个事 ， 我的看法和俊煜一样 ， 音频内容是一个更长期的事情 。 需要积累比较长时间 ， 才能获得内容的比较优势 ， 或者在产品上做一些积累 。 不可能说一瞬间就来了分红 ， 因为市面上好的内容创作者就这么多、好的节目也就这么多 。 但我觉得 ， 音频行业可能有一个风口 ， 就是前面有提到的音频社交 。 我们最近也在立项一个类似语音房相关的一个项目 。 因为我们看到国内语音房产品 ， 几家公司最近起来很快 ， 所以我觉得这一方面可能会有一波小的风口 。
我觉得音频创业目前最大的困难还是变现 ， 不管是作为平台方 ， 还是内容作者 ， 变现都是一个难题 ， 尤其我们做东南亚这一块 。 我觉得最健康的生态应该是让做内容的人能够有所回报 。 但怎么给创作出好作品的人回报 ， 这样的闭环还没有形成 。 这也不是某一家公司能解决的问题 。 如果做内容这一块 ， 能够有更加容易变现的模式 ， 直播也好、语音房也好 ， 能够结合的话 ， 或许可以用这部分收入来补贴创作者 。 当然这也是一个想法而已 。
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主持人：其实你的视角比较独特 ， 正好在东南亚新兴市场 。 因为我们对于所谓新兴市场 ， 以前经常有一个说法是 ， 音频在那边有得天独厚的条件 。 因为在很多欠发达的地区 ， 它的文盲率相对高一些 ， 远高于中国和美国这些发达地区 。 所以 ， 音频的技术 ， 包括像Siri这种语音识别的技术 ， 音频社交、音频内容等等 ， 其实是有比较大的土壤 。 你觉得这些是否会使得出海的音频机会 ， 潜在的大于在中国和美国的创业机会？
李自然：机会从两方面来看 。 一方面 ， 机会肯定是比中国和美国要大 ， 因为在中国和美国已经有很多公司做得挺不错的 。 我们可以避开一些很强的竞争对手 。 东南亚的话 ， Spoon这家公司 ， 现在也在东南亚做音频直播 ， 但其实特别强的竞争对手并不很多 。 所以 ， 我觉得从创业者的角度来说 ， 音频还是一个比较宽的赛道 。 我们在海外去做语音平台的话 ， 这个机会肯定是比在中国和美国要更大的 。
但另一方面 ， 我们面临的一个挑战是 ， 付费难 。 中国也好 ， 美国也好 ， 付费习惯、意愿以及支付手段上都比较强 。 东南亚的话 ， 想让他们为音频内容付费 ， 是非常难的事 。 另外 ， 哪怕我们放宽到整个泛娱乐的直播等方面来看 ， 整个东南亚的付费率大概也只有中国的1/10左右 。 所以说 ， 在东南亚做这个事虽然有机会 ， 但在收入方面确实有比较大的挑战 。
TME肖轶：有声书和播客生意本质不同
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主持人：接下来 ， 我们请肖轶来讲一讲他对音频和播客的见解 。 肖轶原来是蜻蜓FM的COO ， 现在在腾讯音乐娱乐集团 。
肖轶：我比较凑巧 ， 之前我在视频行业 ， 从视频、到音频、到音乐、到阅读 ， 包括到现在的音频媒体行业 ， 我基本做了一个大满贯 。 我自己来看 ， 音频内容领域是否迎来风口？首先 ， 中国和海外的音频市场领域有巨大的形态和用户场景的差异 。 Castbox的王小雨说 ， 美国是车轮上的国家 ， 通勤时间比较长 ， 但现在中国的通勤时间已经很恐怖了 。 我有时候开车上班 ， 单程就是一个半小时 。 这个时候我除了听东西 ， 没有其他更安全的娱乐消费方式 。 当然音乐也是一种 ， 所以音乐实际上是泛音频领域渗透率最高的一个风口 ， 这个风口已经过去了 ， 现在血海杀得一塌糊涂 ， 已经没有人可以进入了 ， 国外是Spotify、iTunes、AppleMusic ， 国内是TME ， 还有网易 。
但是在海外 ， Podcast和AudioBook是不同的模式 。 在国内喜马拉雅和蜻蜓是什么？他们是一个融合的模式 ， 在中国任何一个市场都是杀得腥风血雨的 。 在音频领域 ， 现在只有综合性的平台可以赢 。 荔枝 ， 这种孤注一掷的 ， 看看它的股价目前业绩发展就知道 ， 还是很艰难的 。 赖总（荔枝FM创始人赖奕龙） ， 我很佩服他的勇气 。 但其实我们会发现 ， 音频直播在海外 ， 我们的海外用户 ， 他们对于打赏 ， 尤其是音频的打赏 ， 包括最早的直播互动 ， 也很难刺激打赏 ， 所以他们对荔枝的商业模式和股价 ， 也不是非常看好 。
但是Audible的模式就很清楚 ， 因为Audible它只是把文字用声音的方式去进行数字宣发 。 就像我们在TME卖数字的EP一样 。 包括前阵子吴亦凡的新歌 ， 还有肖战的新歌 ， 一下子卖几千万 。 一张碟卖几千万出去 ， 大家能接受 ， 因为我花钱把这份copy买来了 ， 他的所有权归我 ， 我享受了一份知识产权 。 iTunes为什么做这么好？我原来在华为做终端的时候 ， 我们对iTunes的生态调查得非常清楚 ， 我们看到它利润非常高 ， 直到它强迫自己转到了streaming（在线播放）上去 。
为什么？因为iTunes原本是做下载播放的 ， 其实是做数字发行 。 换到音频领域 ， 现在喜马拉雅也好 ， 蜻蜓也好 ， 它们为什么去做综合性平台？因为中国人喜欢做“Allinone”的东西 ， 但美国不是这样的 ， 美国人喜欢“Standalone（独立式）”的东西 ， 那个东西非常纯粹 ， 它的功能很聚焦 。 我喜欢它 ， 我多下几个APP就可以了 。 中国的微信 ， 就是一个最典型的“AllinOne” ， 人人都离不开它 。
所以 ， 中国和海外的市场 ， 产生了截然不同的分割 。 说到音频领域有没有风口 ， 我认为在海外是有的 ， 但是现在在中国已经不是风口了 ， 是活不活得了的问题 。
然而 ， 在国内 ， 音频创业领域最大的困难是找垂类 ， 在海外 ， 是本地化耕耘 。 我做过华为全球内容经营部的负责人 ， 海外所有市场我都挨个耕耘过 ， 之前我在中东做视频就特别痛苦 ， 我们所有版权内容 ， 都要过中东宗教管理局一个个审 ， 比中国广电总局还要厉害 。
到不同的国家 ， 你要去尊重他的法律、民俗 。 而且很多国家是细碎的 ， 非常小 ， 它不像中国意识形态是统一的 。 像中国这么大的市场你很难找 ， 除了印度 。 但是抱歉 ， 印度的宗教又特别多 ， 忌讳很多 。 在海外我认为内容创业难度最大的实际上是本地化 。 你的运营成本 ， 包括你去打通本地的支付 ， 商业化等很多环节都很难 ， 你需要一个点一个点地扎下去 ， 很难用一套方法把这一片都铺满 。 东南亚 ， 或者其他一些人口数量、消费习惯成规模的国家还好 。
美国是大家难得能看得到的 ， 是一个人口足够大 ， 消费能力也足够高 ， 收入也足够好 ， 规模足够成熟的市场 。 所以世界上的互联网现在只有两张 ， 一张叫中国 ， 一张叫美国 ， 这两个互联网的规则不一样 ， 大家掌握清楚之后就各自去发展 。
TME前两天对Spotify做了一个战略分析 。 大家知道Spotify也是海外在做streamingmusic（在线音乐播放）最好的 ， 但它最近这两年在押注Podcast 。 Spotify也是TME的股东之一 ， 但我们从报告上看 ， 他押注Podcast ， 并没有对他今年的财报带来多大的提升 。
主要原因是我觉得Podcast本质上是一种自媒体 。 Podcast的平台 ， 跟一个产品很像 。 我们当年刚买到iPad的时候 ， 安装过一个app ， 中文名叫红板报 ， 也就是Flipboard 。 它有非常酷的体验 ， 让你去订阅很多频道 。 但是输给了今日头条这种全聚合的新闻 。
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喜马拉雅、蜻蜓这种产品 ， 它们就是音频行业的今日头条 。 它把PGC、UGC、PUGC的内容切碎 ， 混在一起推给你 ， 而不是让你去订阅一个个的Podcast 。 我订阅它的时候 ， 其实我订阅的是这个人 ， 和这个人将来所有的产出 ， 那么就意味着我订阅了一个个性化频道或者自媒体频道 。 这些内容如果不能有机融合 ， 对于中国的用户来说就很难 ， 但是对于美国的用户来说 ， 可能他们是能接受的 ， 没有问题 。
所以我觉得 ， 巨头们的动向 ， 其实代表了它对这个行业的探索 。 我不知道海外会不会出现这种综合性的音频平台 ， 但我相信 ， 要么亚马逊可能多走一步 ， 要么Spotify多走一步 ， 都很有可能出现 。 把Audible和Podcast ， 也就是说把PGC和UGC结合起来 ， 这种平台我觉得其实就会很有趣 。 以上就是我的一些分享 ， 不一定对 ， 仅仅给大家做参考 。
音频的创作生态会怎样演变？
主持人：我们相信这个行业肯定会需要更多的内容制作者 ， 在这个方面的话 ， 您觉得这个生态会往哪个方向去演变？
肖轶：因为我以前是做AIoT（人工智能物联网） ， 对于智能终端的发展 ， 我还是比较看好的 。 在当前这个时代 ， 智能化是不可逆的 ， 没有人可以抵抗这个趋势 。 比方说我们会看到Bose在探索带Speaker的眼镜 ， 华为也在做 。 原来我在华为的时候 ， 参与了华为唯一的AR项目 。 由于美国的原因 ， 我们美研所撤回来 。 我相信大家都在做 ， 包括现在的智能音箱 ， 虽然它数量没有起来 ， 但还有更多的智能设备 ， 还有车联网 。 就像熵增的过程一样 ， 设备一定是增加的 ， 它不会减少 。
而且 ， 在智能设备上加屏幕的难度是远远大于加Speaker的 ， 所以 ， 内容创作者将会迎来越来越多可以发声的设备 。 这些设备不一定是给你讲故事 ， 它有可能是用声音来跟你交互 。 从这个角度上来说 ， 实际上你可触达的设备本身的总数在大幅增加 ， 但关键的问题在于 ， 你有没有足够的内容去应对这些新增的场景 。 场景和内容如果不匹配 ， 实际上是不会产生化学作用的 。 这是第一 。
第二 ， 音频业务的两大特征之一 ， 一个叫独占性 ， 一个叫伴听性 。 伴听性就是说 ， 音频业务是所有视觉类业务的一个影子 ， 它绝对不能占到主要 ， 比方说我看书的时候 ， 我真的愿意听点东西 ， 这一点问题都没有 。 而且 ， 2018年我在蜻蜓的时候 ， 和今日头条一起做了听读一体化的尝试 ， 效果很好 ， 就一边看新闻一边听东西 。 我觉得这种伴听的场景如果做得好是很有价值的 ， 但是它不会喧宾夺主 ， 它主次分明 ， 非常直接而且可感受的 。
但是很矛盾的是 ， 在另一些场景里头 ， 音频是完全独占的 ， 没有人可以去抢它的主角 。 我不知道大家会不会在乘坐交通工具的时候看书 ， 或者看视频 ， 其实会晕 。 在你没有办法看字的情况下 ， 你就只能听东西 。 甚至有一种非常特殊的场景 ， 是开放式办公区 。 不论在硅谷 ， 还是在北京、上海、深圳 ， 开放式办公区 ， 人多嘈杂 ， 你去仔细观察你的员工 ， 大部分人耳朵里戴着耳机 ， 而且戴Airpods的只是一部分 ， 现在安卓的各大厂商 ， 华为、OV都有自己的无线耳机 ， 蓝牙5.0加TWS（真无线耳机） 。 这些员工就是一个相对隔离的环境 。 这个时候 ， 谁能够用音频占有他这段时间 ， 也就是工作时间 ， 谁就可能掌握新的游戏规则 ， 所以我并v次看好内容创作者 。
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各类TWS真无线耳机
5G是否会带来威胁？
主持人：最近5G的兴起 ， 各业内一直都在讨论 ， 5G的兴起是否会让视频内容进一步侵蚀音频内容？因为本身5G会带来传输速度、流量方面的革命性变化 。
肖轶：我们从来都不认为长视频是5G的真需求 。 很简单 ， 5G带来的长视频 。 它真正的瓶颈在带宽 ， 还是在你手机的续航力上？其实是在终端的续航力上 。 所以5G其实它带来的是超低时延 。 我们更看好的是这方面所撬动的影响 。 说穿了 ， 整个产业被撬动只有4个维度 ， 时延更低？还是技术更颠覆？还是内容更创新？其中我就观察到了时延更低 。 互联网是平的 ， 互联网本身有路由 ， 从一跳到另一跳的时候 ， 这个跳越短越快 ， 我们就能够把业务拉平 。 所以在5G的场景下 ， 我其实看好短视频 ， 倒不是特别看好长视频 。
王俊煜：我们观察国内用户的行为 。 狭义的播客 ， 我感觉好像没有跟视频在竞争 。 我们想象听播客的场景 ， 还是两类 ， 一类是通勤 ， 一类是在家 ， 比如做家务时候的一个陪伴 。 后者不太可能被视频取代 。 你要做家务、要做饭 ， 你不可能看视频 ， 最多听个电视剧 。 通勤 ， 确实是可以选择看视频的 。 现在很多时候看视频 ， 带宽和资费的障碍已经很小了 。 在地铁上面看综艺和电视剧也很常见 。 但我为什么感觉播客没有在跟视频竞争？因为播客和视频的内容不太相同 ， 用户选择了一种题材 ， 就消费这种题材 。 而不是说我看不了视频 ， 我才要去听音频 。 再加上狭义的播客 ， 做的内容都会稍微有深度 ， 文化类、商业类的题材会多一点 。
所以我们决定 ， 不做一个单独的播客产品 ， 而是跟已有的阅读产品合并 ， 这样场景才更对 。
作者|付饶


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