名声没换来增长!受营销开支影响,B站一季度亏损扩大327%
5月19日 , 哔哩哔哩(Bilibili , 也称B站)公布2020年一季度财报 , 营收23.2亿元 , 净亏损4.75亿元 , 亏损扩大327% 。 该季度内 , 哔哩哔哩在App及品牌的渠道购买、市场推广以及游戏宣发费用上的支出增加了234% , 成为亏损主因 。 此外 , 该公司的研发开支也同比增加60%至2.97亿元 。
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一季报发布后 , B站盘后下跌超3% 。 显然 , 市场对其一季度表现的满意度 , 并没有那么高 。 不过其MAU(月活跃用户)增长超过了市场预期 。 用最近与B站捆绑的一个词来形容 , “破圈”成功了么?
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2020 , “小破站”最好的时机
2019年12约31日的跨年夜 , 当各大卫视不同的跨年直播、元旦预告铺天盖地、惨烈博弈广告市场时 , B站新年晚会横空出世 , 吸引逾8200万人在线观看 , 豆瓣评分9.1——B站以此前从未有过的闪亮形象跨入了2020年 , 也出现在各方资本面前 。
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随后的疫情期间 , 视频、游戏网站无疑是损失最小 , 甚至大幅录得增长的企业 , 这种关键时刻B站自然不会缺席 , MAU实现了跨越式增长 , 增长4200万达到1.72亿 , 同比增长70% , 达到B站有史以来MAU增长最快的一个季度 。
资本势必看到了这一骄人增长 , 4月9日 , 与B站有数年合作历史的索尼公司宣布斥资4亿美元 , 增持B站已发行股份总额的约4.98% , 总持股成为B站第六大股东 。 至此 , B站同时受到阿里巴巴、腾讯、索尼三大资本巨头加持 , 还有高瓴资本等投资机构的持续增持 。 4月22日 , B站股价创新达30.50美元 , 市值正式破百亿美元 , 达到105.84亿美元 。
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5月3日晚开始 , 社交媒体被B站制作的一个名为《后浪》的视频刷屏 。 虽然褒贬不一 , 但不可否认 , 有广泛性的讨论就能带来更广泛的关注 , B站借此强势进入之前非用户群体的视野 。
视频中那句“奔涌吧 , 后浪” , 不论其他人怎么看 , 但B站自己一定深深感慨 , 2020对于这个“出身低微的小破站”来说 , 迎来了高光、迎来了资本、迎来了关注 , 但与最好的时机伴生的 , 必然是一些亟待解决的问题 。
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亏损扩大 , 变现能力未“破圈”
破圈是近两年的一个网络流行语 , 近来一直与B站捆绑 , 指的是某个人或其作品突破某一个影响力较小的圈子 , 被更多人看到以及接纳 。 在接纳这点来看 , 通过多次浏览冲高、社交媒体热议 , B站看似是被更多人接受了 , 但如何将阶段性的关注变成固定的流量 , 显然是所有平台网站都在攻坚的问题 , 同时还要关注的是市场是否接纳了?由于硬件成本、版权费用、中国用户付费意愿较低等原因 , 视频网站目前亏损都是正常现象 。 但持续扩大 , 看不到变现的希望就是问题 。
2020年第一季度 , B站总营收达23.2亿元 , 同比增加69% , 毛利率也从去年同期的14%提升至23% 。 在增值服务业务收入方面 , 同比增长172%达7.9亿元 , 其中包括大会员和直播两块 , 其中直播领域在去年底引进冯提莫和英雄联盟赛事后 , 呈现爆发式增长 , 收入约为3亿元 , 同比增长275% 。
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但值得注意的是 , B站的大会员和直播的起点都很低 。 直播业务去年一季度只有8000万左右 , 基数很小 。 而B站会员付费率在去年一季度是5.6% , 目前增至7.8% , 相比爱奇艺20%左右的付费率差距还很大 。
广告业务方面 , 从季报上看实现90%同比增长 , 至2.1亿元 , 增速看似亮眼 , 但质量并没有实质性提升 。 B站广告单价偏低 , 影响变现效率 , 2019年B站的信息流eCPM(每千次广告展示获得收入)单价不到10元 , 和微博相差3倍 , 和抖音相差10倍 。 那么B站广告单价在一季度有提升吗?答案是几乎没有 。
广告单价是点击率、转化率、转化单价三个因素乘积的结果 , 在这三个因素上 , B站是全面落后的 。 点击率和转化率和推荐的精准度有关 , 转化单价和推荐的产品及用户消费能力有关 。 因此我们可以看到 , 在最主流的变现能力上 , 从广告主层面来看对B站“接纳”程度其实并没有多少改观 , 这换句话来说就是B站的变现能力仍然堪忧 。
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打破次元壁 , 老用户流失
2020年第一季度 , B站月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿 , 移动端月均活跃用户同比增长77%达到1.56亿 , 日均活跃用户同比增长69%达到5100万 。 从数据上来看 , B站在“破圈”基本需求“更多人”这一方面做的还是很好的 。 但与之相连的问题有两个 , 首先是费用的增长 。
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【名声没换来增长!受营销开支影响,B站一季度亏损扩大327%】据财报数据显示 , B站Q1销售和营销费用大幅增加至6.06亿元 , 同比增长234% 。 财报指出 , 增加的主要原因是品牌相关的渠道和营销费用增加 , 以及公司手机游戏的推广费用 。
第二个问题是 , B站的内容源现在正从“稳定”向“加速”转变 , 也可以说从初创时期的二次元文化网站向多元转变 。 这一过程中 , 最初的社区化环境会产生剧变 , 而这一过程实质也是一个老用户流失的过程 。 作为二次元文化网站 , 界限相对分明 , 用户属性相对靠拢 , 这虽然导致用户数量增长缓慢 , 但是粘性高 , 互相之间情感关联极强 。
当“破圈”开始后 , 内容涵盖越来越广 , 二次元群体已经边缘化 , 文化生态遭到破坏 , 坚持原有社区调性的忠实用户逐步流失 , 新旧用户之间的冲突逐渐显现 , 用户体验和用户黏性正在慢慢下降 。 如何在吸引新用户时尽量留住老用户保持平衡是B站面临的问题 。
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“遍地开花”也是“四面树敌”
从围绕ACG(动画、漫画、游戏)、只有6个板块的纯二次元社区 , 扩展到20个板块的综合性网站——从“什么能在B站上看” , 到“什么B站不能看” 。 在内容结构上 , 如上文所说 , B站正在趋向单一到多元的进阶 , 从原先的UGC(用户生产内容)视频平台 , 转向囊括直播、PUGC(专业用户生产内容)和知识付费等多元化泛娱乐平台 。
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比如前一段时间 , B站开始大举抢占知识类视频的市场 , 引入半佛仙人、罗翔等专业领域的“网红” , 疫情期间还请来清华大学、北京大学等各种名校的老师来讲课 , 被网友戏称:“众所周知 , B站是一个免费的网课网站 。 ”
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但这种大举强攻的战术 , 涉及领域多、牵扯业务条线广 , 不仅对公司有一定压力 , 更要面对众多“老牌劲旅”的围攻 。 直播面对虎牙、斗鱼 , 长视频面对爱奇艺、腾讯 , 短视频面对抖音、快手 , 知识类面对TED、中国大学MOOC , 音乐领域面对网易云音乐、QQ音乐——B站的哪一场仗都不好打 。
陪伴B站成长的Up主们
优质Up主长久以来都是B站生存和发展的根基 。 但近期虽然有“引进外援” , 但自主生长起来的Up主正在走弱、流失 。 如坚守二次元领域的“大神”们 , 面对平台调整后的资源调整 , 正在趋于弱势 , 虽然还有固定圈层的围绕 , 但是已经不再是B站主流 。
而更多丰富层面的Up主们 , 在B站也进入了动荡期 。 年轻化是B站的优势 , 也是B站的危险——从B站兴盛的“锤人”之风可见一斑 , “锤人区”产生的初衷可能是好的 , 是为了维护网络公平和正义 , 但不可否认有太多Up主深受其苦 , 表示自己和家人都承受了很大的压力和伤害 , 最终选择出走B站 , 甚至隐退 。
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同时 , 竞争对手的招揽是任何行业不可避免的 , 字节跳动旗下的西瓜视频就曾以更高的薪资挖B站的墙角 。 B站孕育出的知名Up主敖厂长、渔人阿峰等 , 现都已投身西瓜视频 。 明有无辜被“锤” , 暗有被挖墙脚 , 莫名还要与饭圈开撕 , B站Up主流失正在加速 。 想要稳固Up主这一根基 , 只靠“情怀”显然是不够的 , 而进阶转型中的B站 , 现在连“情怀”或许都已淡化 。
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