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美团外卖的真实和谎言

美团外卖的真实和谎言
燃财经（ID:rancaijing）原创作者 | 苏琦 金玙璠编辑 | 魏佳“控诉美团 ， 而不是投奔饿了么 ， 可见美团之势 。”某餐饮连锁企业负责人感叹 。自2月中旬起 ， 美团外卖陆续收到了多个省份相关餐饮协会的5份“交涉函” ， 控诉要点围绕降低佣金和取消独家合作 。 一位行业人士告诉燃财经 ， 佣金高低、垄断与否 ， 是疫情下堂食受限后被放大的矛盾 ， 但背后原因没有那么简单 。通常情况下 ， 大多数餐饮连锁品牌为了保住利润 ， 都会把外卖占比控制在30%以内 ， 但疫情之下 ， 外卖从配角摇身一变成了主咖 。武汉餐饮从业者赵卿告诉燃财经 ， 在堂食受限的情况下 ， 外卖对于餐饮行业的意义和从前大不一样 ， 以前做外卖是为了打广告 ， 可以贴钱去做 ， 但现在要靠外卖挣钱 ， 同行都在孤注一掷做外卖 ， 本就不大的外卖市场变得“僧多粥少” 。重庆、四川、河北、云南、广东等地区相关餐饮单位的轮番声讨持续了两个月后 ， 终于换来美团在4月13日的一纸回应：每单利润不到两毛钱 ， 佣金收入的八成均为骑手成本 。看似是“天下苦美团久矣”的架势 ， 在一位餐饮行业投资人眼中 ， 多地的协会都没有与美团平等对话的地位 ， 声音自然被无视 ， 美团是商业行为 ， 商家和协会都难以改变 。美团外卖佣金费率到底高不高？美团外卖到底挣不挣钱？随着寡头效应明显 ， 平台的话语权该如何限制？它的真实与谎言 ， 是时候深究了 。1、美团外卖抽佣到底高不高？根据美团的最新回应 ， 2019年美团外卖八成以上商户佣金在10%-20% 。据多名餐饮商家介绍 ， 佣金比例和商家规模大小、是否签订独家协议以及所在地域有关 ， 美团的佣金费率比饿了么稍高3-5个点 ， 在疫情前后均是如此 。 另外有多名商家称 ， 在美团外卖上的佣金费率超过25% 。 这些商家大多为中小商家 ， 对于外卖平台依赖性比较大 。 一些拥有门店流量的品牌商家才能具备一定议价能力 ， 佣金多数低于18% 。身处武汉“重灾区” ， 基于外卖平台二三月份当地的佣金减免政策 ， 赵卿的火锅店仅有5%-6%的利润 。 从4月6日开始 ， 美团、饿了么两大外卖平台的佣金均恢复到原有水平 。 赵卿的门店 ， 签约美团独家的佣金比例是18% ， 非独家的比例是22%-26% ， 这样一来 ， 他只赔不赚 。广州轻食店“鲨啦派”店主蔡先生告诉燃财经 ， 门店原本在美团上的佣金费率是21% ， 饿了么是18% ， 自去年年底 ， 两个平台的佣金都开始上涨 ， 至今为止美团涨了5% ， 饿了么涨了3% ， 也就是说 ， 分别涨至26%、21% 。广州另外一家入驻美团外卖的快餐商家 ， 其老板丁晟称 ， 去年底 ， 佣金上涨了5% 。 据他介绍 ， 按照地区不同 ， 美团的抽佣分为流水抽佣和菜品抽佣 ， 也可以分为应收抽佣和实付抽佣 ， 抽佣方法大同小异 ， 都是乘以一个固定的费率 。美团外卖的真实和谎言
图 / 视觉中国杭州余杭区的西式快餐店“帕尼尼利亚”同时上线了美团和饿了么 ， 佣金比例是同样的19% ， 同时两个平台也都规定了保底的佣金——4.5元一单 。 据店主薇薇介绍 ， 比如一个19元的订单 ， 19元乘以19%是3.61元 ， 但这单照收4.5元 ， 超过4.5元以上的都是按照总金额的19%结算 。一家位于北京的餐饮连锁品牌同时入驻在美团和饿了么 ， 都是16%的佣金费率 。 其中 ， 美团外卖的实际抽佣是以折扣后的实付金额为基数计算 ， 保底抽佣5元 。整体来看 ， 美团的佣金费率正在逐年上涨 。从最初的零抽佣 ， 对商家、顾客均有补贴 ， 到5%、8% ， 2018年前后涨至16% ， 到现在部分地区高达20% 。 而美团外卖的商业变现率 ， 则从2017年的12% ， 提升至2019年的14% 。 这意味着 ， 每一笔100元的订单 ， 美团外卖要抽取14元 。不仅如此 ， 对于商家来说 ， 除了佣金费率之外 ， 想要在美团外卖上获取更多流量 ， 还需要为其他收费项目买单 。一名餐饮人表示 ， 算下来 ， 在外卖平台的综合运营成本超过30% 。上述餐饮连锁品牌凭借品牌优势 ， 过去一年在美团外卖的抽佣率并未上涨 。 但从去年底开始 ， 当地的美团市场经理开始推荐“扩商圈”的政策 ， 配送范围扩大 ， 但需要额外付费 ， 这意味着 ， 商家单笔订单配送成本的增加 。 负责人柳钲回忆 ， 此前出现恶劣天气 ， 平台会缩小配送范围 ， 他曾向平台申请扩大商圈 ， 配送费没有上涨 ， 但如今则需要增加付费 。配送服务之外 ， 美团手里牢牢控制着商家外卖端的流量入口 ， 负责筛选信息、展示信息给C端用户 。 广告位和排名就是美团提供的另一项付费服务 。 丁晟发现 ， 购买排名后 ， 单日的订单有时可增加一倍 ， 一旦广告预算降下来 ， 订单量立马缩减 。归根结底 ， 这是一项自愿服务 ， 但疫情期间 ， 在堂食受限、外卖成商家主要来源的背景下 ， 流量变成了一种刚需服务 。 用赵卿的话说 ， 现在所有餐企孤注一掷做外卖 ， 本就不大的外卖市场变得“僧多粥少” 。 也就是说 ， 外卖平台的流量更加值钱 。武汉地区的詹姆仕芝士排骨的加盟商周政对燃财经表示 ， 自4月7日上线外卖平台 ， 首日单数为零 。 他对这样的结果早有预料 ， “美团外卖的佣金费率一直在涨 ， 实在无力再额外花钱参与‘竞价排名’了 。 ”他说 。某全国知名连锁餐饮是美团外卖的KA （重点） 客户 ， 疫情前不参与付费营销活动 ， 如今也“妥协”了 。 其外卖负责人袁方透露 ， 在最惨烈的2月 ， 营业额下降了95% ， 几乎要归零 ， 无奈开始在流量上投入 ， 参加美团外卖的商家活动 。美团给该品牌的全国连锁门店制定了统一的佣金费率 ， 享受KA客户级别相对较低的抽佣费率 。 据袁方了解 ， 头部商家的普遍抽佣在15%左右 ， 普通商家则在21%左右 。疫情期间 ， 该品牌还享有返点优惠 。 抽佣有返点 ， 营销费用有返点 ， 不过均是以营销费用的方式返还 ， 也就是说 ， 只能在美团外卖平台“消费” 。“现在整个餐饮行业绝大多数的毛利润在百分之五六十 ， 美团最高的抽点达到26% ， 最低的也在18%左右 ， 加上推广费用 ， 在外卖平台的综合运营成本有30%以上 。 ”京津冀地区连锁餐饮品牌创业者李弘称 ， 在50-60%毛利的情况下 ， 砍掉30%作为平台佣金 ， 只剩下20%-30%的利润 。 这个利润再用来平摊房租和人工水电 ， 很多商家几乎不赚钱甚至赔钱 。2、美团外卖到底赚钱不赚钱？多位餐饮商家告诉燃财经 ， 疫情前后 ， 美团佣金费率一涨一降 ， 相当于没变；平台自辩：“2019年第四季度 ， 美团外卖平均每单利润不到2毛钱 ， 占收入的2%”；用户端 ， 外卖涨价减量的声音比比皆是……三方都不满意 ， 那么美团外卖到底赚不赚钱？回顾整个2019年 ， 那是美团的高光时刻 。截至2019年12月31日 ， 美团平台上的交易用户数达到4.5亿 ， 同比增长12.5%；活跃商家数达到620万 ， 同比增长7.1%；每位用户平均年交易笔数上升至27.4笔 ， 同比增长15.4% 。 整个2019年 ， 通过美团下单的外卖数达87.22亿笔 ， 同比增长36.4% 。订单数疯涨的结果就是 ， 外卖贡献了2019年超过一半的GMV和营收 。 2019年美团总收入为975亿元 ， 餐饮外卖贡献了548亿元 （占总收入的56%）， 到店酒旅贡献了223亿元 （占总收入的23%）， 网约车等新业务贡献了204亿元 （占总收入的21%）。 从GMV构成来看 ， 2019年餐饮外卖、到店和酒旅、新业务的比重分别为58%、33%、10% 。然而 ， 外卖业务曾长期亏损 ， 从2013年开始 ， 美团外卖连续亏损了五年 ， 直到2019年Q2 ， 美团外卖才首次扭亏为盈 。与此同时 ， 其佣金收入出现大幅增长 。 2019年 ， 美团佣金收入高达655亿元 ， 比2018年的470亿增长39.4% 。


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