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【喜茶】喜茶涨价背后：一杯新茶饮的纯利只有10％？( 二 )


【喜茶】喜茶涨价背后：一杯新茶饮的纯利只有10％？
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30元 ， 或许还没到茶饮的价格红线
先来看一个数据——
【喜茶】喜茶涨价背后：一杯新茶饮的纯利只有10％？
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《咖门2020饮品行业数据报告》显示：30元以下是奶茶的主流区间 ， 但30元以上的市场 ， 仍然有超40%的空间 。
而数据之外 ， 一些品牌的市场表现也证实 ， 30元似乎并没有到达茶饮客单价的红线 。
客单价接近50元的煮葉 ， 北京多家门店 ， 都在区域大众点评饮品排行榜上名列前茅；
深圳的gaga鲜语（已更名gaga）通过茶饮+轻食的全时段经营 ， 将客单价做到了100元以上；
台湾品牌京盛宇 ， 靠着紫砂手冲茶的仪式感 ， 以及茶礼盒的销售 ， 客单价超过200元 。
【喜茶】喜茶涨价背后：一杯新茶饮的纯利只有10％？
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由此也让我想起采访中遇到的几件小事 。
第一件发生在深圳的写字楼 。 一个新来的伙伴 ， 热情地请办公室女生喝奶茶 。 几分钟后 ， 一大袋瓶装阿萨姆奶茶被搬进办公室 ， 女孩们期待的笑容顿时僵在空气里 ， 谁也没去拿 。
一杯奶茶 ， 有时就是一个圈层 ， 有些是瓶装奶茶挤不进去的 。
另一件是我在上海探店时发现 ， 喜茶是不少中学生请客的标配 ， 动辄200块的奶茶消费 ， 轻松随意 。 对从小生活优渥的00后消费者来说 ， 价格已经不是考虑的重点 。
年轻人喝奶茶 ， 考虑的是什么？满足提神解渴的功能外 ， 他们喝的是口感、审美 ， 也是自我慰藉；是空间、风格 ， 也是社交货币 。 甚至对于一些风格犀利的品牌 ， 还是身份认同、意见表达 。
事实上 ， 当一个商品具备了精神力量 ， 改变了消费者的“心理账户” ， 那就很难界定价格红线 。
日本的7-11曾经生产过一种黄金面包 ， 售价比常规产品贵50% ， 但它松软香甜的独特口味 ， 让便利店面包从垫肚子变成了享受美味 。 黄金面包上市后仅过两周 ， 总销售数就突破了65万个 ， 营业额超出了预期的1.5倍 。
消费者的心理账户一旦被改变 ， 消费行为决策模型也会发生改变 。 比如小罐茶 ， 就是把茶叶变成了礼品这个心理账户 。
喜茶卖的是灵感 ， 奈雪卖的是生活方式——30元是否触碰价格红线 ， 取决于品牌是否让消费者心理账户发生改变 。
定价问题是一场博弈 ， 博是供求关系 。 涨价或降价动作的成功与否 ， 只有一个标准 ， 就是看消费者最终会不会用钱包投票 。
【喜茶】喜茶涨价背后：一杯新茶饮的纯利只有10％？
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“价格摸顶”背后 ，
新茶饮到了全面优化成本的时刻
尽管头部品牌部分产品涨价 ， 让“奶茶进入30元时代” ， 但茶饮的主战场 ， 依旧在10~20元 。 这个区间 ， 汇聚着国内最多的连锁门店和最广泛的消费者 。
CoCo都可的“珍珠奶茶1元起抢” ， 正是这一区间的需求：把性价比做到极致 。
CoCo都可卖1元 ， 喜茶卖30元 ， 都是针对各自目标受众的定价策略 。
而喜茶此次涨价 ， 对行业也有“价格摸顶”的意义 。 每个行业都需要做这样的探索 ， 以确定消费者对于一件商品的价格上限 。 这也是头部品牌的价值和责任 。
价格上涨的另一层启发 ， 是新茶饮到了全面优化成本结构的时候 。
还是以一杯多肉葡萄举例 。 在大部分新茶饮门店 ， 为了满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望 ， 又要保证产品不是罐头果肉 ， 杯里所有的葡萄 ， 都只能人工一颗颗剥皮去籽 。
而新茶饮浪潮之前 ， 从来没有人这样做一杯茶 。 这种颇具仪式感的过程 ， 让一杯茶有了更丰富的内涵：精益求精、完美主义、匠心、灵感 。


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