海底捞的下半场( 三 )
西贝餐饮前高级副总裁张兴旺认为 ， 海底捞的这些数据变化至少透露出三方面的信号 。
一是作为一个年营收超200亿的大型连锁餐饮企业 ， 海底捞的负增长 ， 实际上代表了整个餐饮行业的现状 ， 客流下滑是主流现象 。
二是一二线城市的餐饮竞争越发激烈 ， 特别是体量庞大的购物中心 ， 动辙几层楼都布满了大大小小的餐饮企业 ， 但辐射的人群不可能大幅增加 ， 这种供大于求的现状必然分散客流 。
三是餐饮行业的创新越来越难 ， 且在创新的过程中 ， 对于餐饮企业本身的组织架构、组织能力都提出了更高的要求 。
一二线城市趋于饱和 ， 但在三线及以下市场显然还有不少发展空间 。
从财报来看 ， 虽然连续三年 ， 海底捞在这一市场的餐厅占总餐厅数的比例几乎没有变化 ， 且客单价也比一二线城市低 ， 但是销售收入占比却在稳步上升 ， 从2017年的14.6%一路涨到2019年的22.5% 。
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不过 ， 需要警惕的是 ， 在进入这些市场时 ， 即便海底捞具有强大的品牌基础 ， 若不能确保产品和服务水准一直在线 ， 遇到本土品牌的围剿也是必然的 。
餐饮业的燃料
海底捞以服务起家 ， 但随着二十多年的发展 ， 海底捞的护城河早就不再是服务了 ， 毕竟服务是最容易被模仿的 。
在《商业评论》4月号中 ， 投资人范鹏和私募基金投资总监于杰撰文指出 ， 海底捞的护城河是超低的租金和可控的供应链 。
护城河对于餐饮企业固然重要 ， 但在张兴旺看来 ， 更加重要的是 ， 餐饮企业一定要认识到数字化是未来的趋势 ， “餐饮企业要想获得突破性增长 ， 必须要通过门店的数字化改造 ， 将重心转移到为顾客创造新的价值上来 。 ”
怎么理解为顾客创造新的价值呢？
西贝是这样做的 。 2018年 ， 西贝开始搭建电商平台“甄选商城” ， 在线销售自有品牌的食品、功夫菜系列以及为会员精选的其他品牌商品 。
同时 ， 西贝推出了付费会员体系 ， 299元/年的VIP会员 ， 包含200元的菜品代金券 ， 60元的生日代金券和50元的甄选商城券 。
除此以外 ， VIP会员还可以享受甄选商城里的各项商品优惠 。 以西贝的一款有机纯牛奶为例 ， 普通会员139.9元购买2箱 ， VIP会员只需要99.9元 。
“我现在经常买他们家的牛肉和点心 ， 一来VIP会员价确实很划算 ， 二来因为有些东西在店里吃过 ， 对口味比较了解 。 ”去年底 ， 在西贝门店吃饭的西西妈 ， 听服务员说充值500元后就可以成为VIP会员 ， 当即充值 。 如今 ， 她已经形成了定期到商城买东西的消费习惯 。
“餐饮企业在提供餐饮产品和服务以外 ， 为会员提供的商品和服务 ， 就是创造新价值 。 ”张兴旺认为 ， 创造新价值 ， 最重要的一点是要将餐饮门店改造成数字化的“超级门店” ， 打破消费者必须到店才能消费的时空限制 ， 并将原先销售菜品的思维模式向经营顾客关系转变 。
不过 ， 看到和做到是两个层面的事情 。
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有数据显示 ， 2017年 ， 全国餐饮业前100强的营业收入超过2000亿元 ， 但仅占全国餐饮业营业收入的5.04% 。 显然 ， 中小商家在餐饮行业中占据了主导地位 。
这个现状导致数字化在餐饮行业的推广和落地非常难 。 这一方面在于数字化改造需要的资金投入较大 ， 而餐饮业本身利润就薄 ， 主动投入动力不足；
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