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教育,K12 市值一路攀升，好未来却步步转亏( 三 )


至此，好未来挑战线上教育业务的路上，形成了线上线下于一体的教育产业链。只是在放缓线下的脚步，加码线上扩张之后，出走舒适区的“后遗症”也随之而来。
好未来的财报显示，2019财年，好未来线下学习中心数量仅增加82家，相比2017财年的144家和2018财年的87家，数量明显在减少。与此相匹配的现象是，好未来线下业务营收增速的减缓。公开数据显示，好未来2017、2018、2019财年分别为63.79%、58.74%和47.41%，其占营业收入的比重也从近94%下降到86.7%，在2020财年中期又下降到84%。
与线下业务营收减缓相反的是，好未来线上教育业务营收占比日益上升。财报数据显示，2017财年至2020上半财年，好未来的线上教育收入分别为4800万美元、1.21亿美元、3.4亿美元、2.62亿美元，占集团营业收入的4.6%、7.06%、13.27%和15.99%。
在线教育并不是简单地将线下的课程搬到线上，而是整个教育市场的升级和改造。好未来放下线下业务重点发展线上业务上实际上是一场豪赌，而影响这场豪赌输赢的因素很多。靠流量为生，绕不过的坎
无论是线上还是线下，教育机构始终做的是“卖课”的生意，绕不开流量的获取、转化、存留。
2020财年第二季度，好未来总学生人次（长期正价课）从上年同期的约220.86万增长到本季的约341.31万，同比增长54.5%。2020财年平均每季度学生人次（长期正价课）从2018财年同期的约171.20万增长到本季的约256.57万，同比增长49.6%。
可以看到，教育平台流量的获取与营销费用直接挂钩，好未来学生人数持续增加的同时营销费用也在大幅增长。
在好未来2020年第一财报中，销售和营销费用从2019财年第一季度的9450万美元增长64.4%至1.554亿美元。在2020年第二财报中，销售和营销费用从2019财年第二季度的1.517亿美元增长了73.5％，达到2.633亿美元。
好未来官方解释：2020财年第二季度的销售和营销费用增加主要是由于开展了更多的营销推广活动以扩大我们的客户群和品牌提升，以及与上一年同期相比，用于支持更多计划和服务产品的销售和市场营销人员的报酬有所增加。
走在互联网产业的大道上，“流量战”可能会迟到但从不会缺席。
2019年暑假，好未来、猿辅导、作业帮在线教育机构又开启了一轮“跳楼价抢学生”竞争。好未来学而思网校的“49元暑期试听课”；猿辅导的“49元暑期系统班”和暑期联报班；掌门1对1也推出“首月免费+200元试听课”的活动，无一不彰显着教育平台对流量的渴求。
此外，各大教育平台的招生广告也是遍地开花。教育平台线上线下双管齐下拓宽了投放渠道，高楼大厦、大家小巷都成为了营销的战场。艾瑞Ad-Tracker监测的数据显示，2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到52503.9万，与2018年同期相比增长了70%。
其实，教育平台持续烧钱是主动的也是被动的。不同于其他实体产业，教育平台追求的是规模效益，只有通过烧钱营销或者大规模投资来拉开与其他平台的差距，形成“一超多强”的市场格局，才能稳坐行业巨头的位置。
显然，在线教育平台发展得如火如荼让传统教育巨头忌惮了。
这几年，在线教育发展迅猛，有道精品课、猿辅导、作业帮、掌门1对1（掌门优课）、一起科技（一起学）、作业盒子（小盒课堂）、VIPKID（蜂校）等在线教育公司越战越勇，已经是好未来、新东方等传统教育巨头强而有力的竞争者。
在线教育课程同质化、可复制性强的特点，迫使在线教育公司不得不支出巨量的营销费用，来吸引新用户，留住老用户。新东方、好未来开展线上业务后，急剧攀升的获客成本和营收的数据也说明，资历老、资源足的巨头也没能绕过烧钱抢流量的坎。
当前，在线教育行业高度依赖广告流量以及销售团队运营转化，因此未来几年内，在线教育平台依旧会维持巨额营销费用的现状。其中，好未来为了吸引用户、留住用户，积极拓宽线上业务，学着烧钱营销，想要稳定盘踞了多年的巨头地位。只是，不断升级的烧钱战，给好未来带来巨大的盈利压力，拖累了净利润的增长。


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