环球车讯网|深评：“价格屠夫”特斯拉还能有多低？
[汽车之家 深评] 集政府补贴、免购置税、免车船税、可上新能源车牌等好政策于一体的国产特斯拉 ， 价格一降再降 。 是什么逻辑能够促使特斯拉坚持有悖于传统豪华品牌的经营策略？价格的持续降低带来了销量的增长 ， 也带来了老车主的反感 。 那么特斯拉未来还会有多少降价空间？哪些要素会影响到特斯拉的价格？
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传统汽车企业定价过程 ， 往往是先定价格和产销量 ， 这个所谓的价格就是我们常说的MSRP厂商指导价 。 然后围绕这个价格分解出成本目标 ， 再在这个成本目标的框架下 ， 开展研发和供应链整合 。 说得直白一点 ， 就是指导价决定了车的档次处于怎样的细分市场空间 。 这也是为什么传统汽车品牌降价不会直接去降低MSRP厂商指导价 ， 而是在MSRP的基础上推出多少个点的优惠折扣 ， 因为每个厂商的指导价都是根据其它对标产品的厂商指导价价格体系制定的 。
从特斯拉官方进入中国的那一天开始（2014年1月） ， 特斯拉就给出了一个Model S在中国市场定价的逻辑构成：美国工厂BOM成本+毛利+流通成本+税=价格 。 特斯拉为了创造销量增长 ， 可以维持超低的毛利率 ， 以快速提高市占率 ， 从而获得更高的资本市场价值 。
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◆特斯拉在成本方面与传统厂商相比的优势和劣势
1、三电系统的BOM成本优势：BOM是汽车成本的绝对大头 ， 这是需要支付给供应商的生产采购费用 ， 它的高低取决于所用零部件级别的高低和产销量 ， 采购量越大价格越低 。 其价格是基于全生命周期的产销量与零部件供应商谈判而来 。 基于产能提升和市场销量的逐年增加 ， 价格会每年降幅 ， BOM成本在MSRP中的占比达到了70-75% 。 很多因资金链断裂而倒闭的整车厂 ， 往往伴随着巨额负债 ， 这些负债中有很大一部分就是需要支付给供应商的采购费用 。
特斯拉的三电系统在同档次的竞品当中 ， 应该算是全球最大的单一品牌采购商 ， 所以目前来说 ， 相比传统厂商有领先优势 。 当然 ， 像大众集团也规划了很高的电动产销计划 ， MEB平台预计要承载2000万辆产能 ， 一旦上量 ， 成本优势也不可小觑 。
2、运营成本优势：由于特斯拉是新创立的品牌 ， 人员比较精简 ， 没有传统厂商的冗余 ， 所以运营成本更低 。 加上成立时间短 ， 产品线不是特别多 ， 所以品牌管理成本相比传统厂商低很多 。
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3、市场和公关成本优势：基于马斯克的个人影响力 ， 几乎不用广告 ， 今年10月甚至解散了公关部门 ， 品牌和公关费用大减 。 在传统厂商中 ， 品牌和公关费用是分解到每个车系的 。 也就是说车系产品线越丰富这部分成本就会越高 ， 特别是那些需要靠品牌溢价的车企 ， 需要在公关和市场方面的巨额投入换来产品的高利润 。 有数据显示 ， 特斯拉2019年的营销费用为1.86亿元人民币 ， 仅为大众汽车集团的0.1% 。
4、渠道成本：渠道成本相对于传统厂商也是一块巨大的投入 ， 为了迅速开店占领市场就需要将相当一部分销售利润留给渠道商 。 但特斯拉的所有销售门店都为直营 ， 前期投入相对大 ， 随着销量的放大 ， 成本会被迅速均摊 ， 相比传统厂商有绝对领先优势 。 只是基于目前的销量与渠道扩张地投入还没有明显红利 。 随着销量地持续攀升超过临界点后 ， 这部分红利会非常明显 。
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5、生产制造成本：作为新能源车企 ， 特别是特斯拉这种头部企业 ， 可以获得各个国家政府的大力支持 。 特斯拉在上海的工厂也不例外 ， 在土地厂房设备方面能够低成本获得政府资源 ， 除此之外 ， 还能在政府的运作下 ， 获得国有商业银行贷款 。
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