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汽车商业评论|孙学琛：车企能否具有苹果的设计和盈利能力？( 二 )


说到以用户为中心 ， 最重要的是先给用户价值 。 什么是用户价值？一定不是我们认为的用户价值 ， 而是用户能够感知到的价值 ， 它才是真正的价值 。 自顾自给用户一个功能 ， 如果用户感知不到 ， 没有一个很好的体验那就不算是用户价值 。
汽车商业评论|孙学琛：车企能否具有苹果的设计和盈利能力？
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这里有几个层次 ， 必备属性能够满足用户基本的满意度 ， 这类属性对于用户满意度增加有天花板 ， 而且大多数车企产品都已经做到 ， 现在市场上真正竞争的是“魅力属性” 。
魅力属性是用户能够感知到的很多方面 ， 比如以往我们专注的产品视觉部分 ， 一些调研报告中指出产品造型成为影响用户购车的首要因素 。
当产品视觉竞争不相上下时 ， 还有更多可塑造的感知体验 。 比如产品+服务的整套用户体验、比如品牌各触点的体验 。 这些用户能够感知得到的体验 ， 能够触动用户的感知体验直接决定了用户的支付意愿 。
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设计的真面目
如果让设计作为经营管理工具发挥最大作用 ， 我们能够获得什么样的结果？拿数据说话 ， 美国国际设计管理学会在全球的顶尖企业调研当中 ， 以设计作为驱动的企业 ， 它的商业表现高出标准普洱指数企业228% ， 这个数字还是很可观的 。
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设计作为经营管理工具能在哪些方面发挥作用？要看企业发展到哪个竞争阶段 ， 具备怎样级别的竞争力 。
对应中国车企 ， 已经有很多规模性的企业已经进入到了ODM正向开发阶段了 。 也有精英企业已经进到OBM ， 品牌不是只是帖了签 ， 以品牌竞争力作为权重更大的优势 。
还有更高竞争级别的OSM企业 ， 比如苹果这样的企业的设计就已经变成企业核心的主导和因素 。
再看数字 ， 比如有设计策略企业 ， 设计的作用在销售和利润的增加方面能够达到63%的比例 ， 而没有设计策略的公司只能够达到22% 。
商业竞争发展从没有设计到有产品设计 ， 比如德国的包豪斯、撒切尔夫人“英国可以没有政府 ， 不能没有工业设计” ， 到上世纪七十年代 ， 飞利浦运用“设计管理”统筹全球多个基地多个品牌 ， 管理方法广泛被BBA等企业采用 。
进入二十一世纪 ， 硅谷和互联网企业逐步的走上了世界经济的舞台 ， 用户体验设计成为了企业使用设计的一种形式 。 之后 ， 又快速演进了苹果以设计思维的创新能力去驱动企业整合创新 ， 甚至成为全球顶尖商学院爆款的创新课程 。
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与此对应 ， 我们看下中国汽车企业竞争的各个阶段 。 第一个阶段是“能不能造出来” ， 低端制造阶段不需要设计 。 第二个阶段看哪些车企能快速“量产化成熟运营” ， 建立研发、生产、供应链、销售体系的阶段 ， 这个阶段设计只要解决有无的问题和可行性即可 。
【汽车商业评论|孙学琛：车企能否具有苹果的设计和盈利能力？】很快竞争进入第三个阶段 ， 造型设计成为了用户决策的首选因素 ， 企业开始通过设计在外观内饰等视觉方面着手 。 交叉出现了第四个竞争阶段也就是“品牌向上” ， 设计在欧美企业通常是以设计战略和设计管理的形式发挥作用 。
由于中国N倍速和互联网企业急速发展 ， 近几年车企被拖拽进了第五个竞争阶段“数字化” 。 在互联网企业中设计以用户体验的形式发挥作用 ， 甚至成为企业的核心竞争力 。 产品硬件和软件的用户体验设计、品牌触点的体验设计、服务流程设计和各个触点的交互设计 。 在这个竞争阶段 ， 因为后浪用对了设计的工具 ， 正在严重的压迫传统车企 。


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