老大|在线教育“烧”出老大了么？
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【老大|在线教育“烧”出老大了么？】“一年之计在于暑” ， 这是教育行业的黄金期 。
现如今已至8月下旬 ， 火热的暑期接近尾声 ， 尽管疫情后的这个暑假来去匆匆 ， 但K12在线教育机构们从未停止在这个营销黄金期的明暗战 。
“猿辅导”“作业帮”“学而思”“斑马AI”“网易有道”……不管是有意还是无意 ， 这个暑假 ， 你总能在公交站、电梯间等各种楼宇和户外广告牌 ， 手机APP开屏、插位 ， 甚至综艺节目和电视剧上看到它们的身影 ， 可谓是刷足了存在感 。
无处不在的宣传广告争抢用户心智 ， 背后是在线教育机构们投入成本的急速攀升 ， 这个暑假 ， 仅猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家投入总额就有45亿之多 ， 远超去年 。 可见大机构疯狂烧钱的节奏并未减缓 。
此外 ， 综合7-8月份 ， 新东方、好未来、网易有道分别发布的2020财年、2021财年Q1季度和2020年Q2季度财报来看 ， 短期内行业烧钱趋势难有改善 。
另一方面 ， K12细分领域仍是关注重点 。 该学段是网易有道Q2季度主要增长引擎 ， 也是新东方目前六成营收来源 ， 还是跟谁学、VIPKID、51Talk等机构核心业务线 ， 市场潜力巨大 。
近五年 ， 我国在线教育市场规模保持稳定增长有关 。 有数据显示 ， 2020年我国在线教育用户规模将达到3.09亿人 ， K12用户将达到3765.6万人 。
机构的规模化投入 ， 让K12行业渗透率加速提升 。 腾讯广告发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》则显示 ， 疫情下 ， K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%上升到到56.7% ， 还有20%的有待激活的高意愿潜客 。
庞大的学生基数及刚性应试需求下的高付费意愿 ， 让K12课外辅导备受关注 。 下一个阶段 ， 在线教育机构们又会如何布局？是持续“烧钱”还是另有谋划？
头部机构亏损加剧 ， 短期内难有改善
——鞭牛士——
在线教育的火爆让企业线上扩张的成本增加 ， 亏损已成为行业内常态 。
要说烧钱节奏最为疯狂的企业 ， 一定有跟谁学一席之地 。 跟谁学财报曾提及 ， 为了扩大用户规模及提高品牌知名度 ， 企业多次增加了市场推广费以及销售和营销人员的投入 。
2018-2019财年 ， 跟谁学营业费用从近2.4亿元增至13.6亿元 ， 销售费用则从1.2亿元增至10.4亿元 ， 增幅高达756% 。 2020年Q1营业费用则达到9.2亿元 ， 是同期6.5倍之多 。
而因疫转型仅1年不到的新东方 ， 在烧钱方面已经与跟谁学不相上下 。 如今新东方在线的渠道营销获客成本是线下的十倍之多 。
新东方CFO杨志辉解释 ， 为了提高品牌知名度、扩大用户规模 ， 新东方在线的确将资金大量投入市场推广、广告投放以及营销人员培养 ， 并且增加了K12大班课程方面的投入 。
这在一定程度上导致其总营收成本上升 ， 2020财年中期占到51.36% 。 即便如此 ， 俞敏洪仍计划投入更多资源 ， 提供低成本的体验性优质线上课程来吸引新客户 。
但烧钱模式能让线下机构重新焕发生机吗？对此 ， 51Talk方面认为 ， “在线教育并不是线下课程的简单线上迁移 ， 要想取得好的学习效果 ， 教学内容、教学方式必须重新设计 。 ”这将直接关联学员的留存复购 。
在51Talk看来 ， 实体培训机构若想成功转型 ， 必须要通过优质的教学内容、精细化的管理及高品质的运营实现 。 因此 ， 实体机构转型线上 ， 无论技术还是运营模式上都有很长的路要走 。
此外 ， 网易有道的烧钱节奏也在加速 ， 其Q2季度总运营支出为5.65亿元 ， 同比增长198% ， 其中销售和营销费用为4.45亿元 ， 同比增长364% 。
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