老大|在线教育“烧”出老大了么？( 二 )
网易有道CEO周枫表示 ， 公司今年大幅拓展付费用户规模 ， 而第三季度是实现该目标的关键节点 。 网易有道将通过电视广告和社区广告投放、线上多渠道获客 ， 以及加强用户转化招生三步扩大付费用户规模 。
新的挑战在于 ， 随着疫情减缓学校复课 ， 大批学员回归课堂 ， 留存成为新难题 。 中信建投教育行业首席分析师叶乐认为 ， 仅从触网的学生总量来看 ， 疫情之前接触在线教育的学生可能仅占市场总量5%左右 。 随着线下机构的复课 ， 即便大部分学生都回到线下 ， 如果有10%的学生留在线上 ， 这个体量也是翻倍增长 。
在尚未形成强留存、强复购能力之前 ， 暑假成为各大机构弥补短板的关键节点 ， 也变相的成为机构烧钱的理由 。
据媒体报道 ， 这个暑假 ， 仅猿辅导、学而思、作业帮、跟谁学四家的推广预算 ， 总额度就高达45亿 ， 分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元 ， 远超去年 。 此外 ， 还有几家新入局者的推广投入在5亿~8亿元之间 。 相比之下 ， 截至去年7月 ， 该数据仅为30-40亿元 。
这与头部头部企业在资金方面的储备实力有关 。 从融资情况来看 ， 尽管今年教育行业投资一度遇冷 ， 但2020年上半年仍完成了112起融资 ， 总融资金额达到186.03亿元人民币 。 其中 ， 猿辅导获得10亿美元融资 ， 作业帮拿到7.5亿美元E轮融资 。 在一定程度上给了它们大规模投入的底气 。
无论财报数据还是暑期策略 ， 种种迹象表明 ， 行业“烧钱换用户”的逻辑仍在机构之间流行 ， 且短期内不会产生明显变化 。
唯一的不同是 ， 其中更多“热钱”正在流向K12领域 。 财报显示 ， K12教育是网易有道Q2季度主要增长引擎 ， 该学段正价课付费人数达到32.9万 ， 同比增长238.9%；K12也是新东方目前最主要的营收来源 ， 占比超过六成 。 此外 ， 跟谁学2020财年Q1季度财报也显示 ， 其核心K12业务线营收同比增长448％ 。
事实上 ， 就当前形势而言 ， 机构“烧钱”有一定必须要行 ， 毕竟如果品牌不能持续投入 ， 加强对用户“心智认知”的占领 ， 就会迅速消失在友商的猛攻之中 。 不过烧钱也不是长久之计 ， 掌握持续获客的能力至关重要 。
教育机构席卷娱乐市场 ， K12“正当红”
——鞭牛士——
但机构“烧钱”的方式和路子正在悄然地改变 。
营销投放方面 ， 近两年 ， 教育机构与影视综艺节目的结合成为行业新趋势 。 以作业帮为例 ， 据不完全统计 ， 目前其合作的剧集综艺近15部 ， 既包括《带着爸爸去留学》《小欢喜》这样的影视剧植入 ， 也有《热血街舞团》《幸福三重奏》等综艺品类植入 ， 还有《神奇的汉字》这种知识性节目 ， 以及《斗罗大陆》等动漫类作品 。 它甚至还植入了《安家》《向往的生活4》等多部爆款影视剧综中 。
作业帮并不是第一个下场上节目的教育机构 。 还有网易有道、学而思、猿辅导、作业帮、VIPKID等机构 ， 在线上平台进行“刷屏式”投放的同时 ， 也对《叮咚上线！老师好》《天天向上》《快乐大本营》《爸爸去哪儿》《少年派》等热门综艺进行了品牌冠名 ， 通过视频化展示快速侵占大众视线 。
值得注意的是 ， 冠名少以母公司名义 ， 而是以高途课堂、作业帮直播课、斑马AI课、瓜瓜龙英语等k12课程冠名 。 机构既希望从影视综艺阵地中挖掘到新流量 ， 还想借此形成强品牌效应 ， 提升市场认知度 。
一个例子是 ， 过去一年 ， 51Talk与《王牌对王牌》《中餐厅》《快乐大本营》《天天向上》等综艺节目和晚会进行合作 。 该机构相关负责人告诉笔者 ， “在不同的时间节点 ， 比方说春季的开学季、秋季的开学季、寒暑假等 ， 我们会做特别的合作 ， 这也是我们的品牌主阵地 。 ”
51Talk相关负责人分析 ， 目前整个市场还处在早期培育的阶段 ， 需要不断投入来引导用户 ， 培育市场 。 而站在企业角度 ， 目前头部机构在体量上已经非常接近了 ， 需要主动出击 ， 以在市场份额中占有一席之地；并且大家希望在有互联网巨头真正打入到赛道之前 ， 能够尽量巩固自己的优势 。
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