愉观车市|星途成“辛途”:奇瑞第三次高端化陷“迷途”谁之过?【愉观车市】
捷途找到了路径 , 坚持“旅行家”定位 , 契而不舍全面围绕这个定位去推动 , 而星途依然在盲目徘徊 。 这不是再上一两款新车就能解决的 , 也不是开拓海外市场能解决的问题 , 这需要星途找到正确的“引路人” , 能够坚定瞄准一个方向 , 有计划有步骤去实施 , 而不是打着决策委员会的名义 , 实际却是由个别领导拍脑袋来决定 。 星途迟迟未达预期的销量 , 令奇瑞的第三次高端化之路又变得扑朔迷离 。 上市了18个月的星途 , 并没有如预期中那样一炮走红 , 而是又进入胶着状态 。进入2020年 , 当星途的竞争对手领克和WEY不断传递产品和销量信息的时候 , 星途沉默了 。 令星途沉默的是低于预期以及远低于竞品的销量 。被奇瑞寄予厚望的EXEED星途 , 在2019年累计销量仅为1.43万辆 , 今年月销量也在一千多辆徘徊 。 数据显示 , 今年7月份星途销量为1400台 , 同比下滑幅度5.79% , 8月份销量数据显示星途TX销量1555台 , LX销量跌破千台 。代表奇瑞第三次高端化的星途 , 别说对比竞争对手 , 就是相对于其自己提出的年销5万辆的目标 , 也渐行渐远 。在即将到来的广州车展上 , 星途最新一款产品VX也将上市 , 但此时的星途是尴尬的 , 与星途几乎同时成立的捷途 , 其全年销量已经突破15万辆 , 且其最新一代捷途XC90的价格最高价已经达到13.59万元;另外同集团的瑞虎8 , 在取得了前期的规模效应后 , 也在往上走 , 瑞虎8plus的推出 , 也将配置和尺寸进一步优化 , 星途的即有空间 , 被同集团的“孪生兄弟”所挤压 , 即便星途先人一步推出更大尺寸产品 , 但在上一款产品已经降到9.99万元后 , 可以预期星途的下一步是极其艰难的 。从美好的愿景到陷入恶性循环 星途是奇瑞在观致失败后 , 高端化路上的又一启程 。按照最初的定义星途是奇瑞旗下的中高端品牌 。 星 , 取意于星空 , 一片始终渴望探索的未知领域;途 , 取意于征途 , 一段不断超越的历程 。寓意美好 , 但是星途的高端化之路走得并不顺畅 。EXEED星途主打中高端以及海外市场 , 该系列的定位高于艾瑞泽和瑞虎系列 , 车型主要基于M3X平台打造 。 奇瑞有三大平台技术 , 分别为T1X、M1X和M3X , 其中T1X主要生产瑞虎和捷途系列 , M1X主要生产艾瑞泽系列 , M3X则主要生产更高标准的观致、星途系列 。
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【愉观车市|星途成“辛途”:奇瑞第三次高端化陷“迷途”谁之过?【愉观车市】】
可以说 , 最初的寓意美好 , 奇瑞也有一定的技术储备 , M3X平台打造的观致 , 在技术和产品上还是被业界认可的 , 而从之后推出新品的速度以及更新迭代的速度看 , 在研发层面 , 星途并没有落后 。2019年4月,星途上市第一款车-TXL , 一口气推出6款不同配置的车型,售区间为12.59万-17.59万元 , 半年后 , 第2款车——紧凑型SUV星途LX也迎来上市 。 一年半后的北京车展 , 星途即将上市第三款车 , 且第一款车的改款车也即将上市了 。如此快节奏地投放新产品 , 可以说既是奇瑞在技术层面积攒的能力 , 但同时也是基于市场压力下的无奈 , 毕竟 , 汽车产品规模才能产生利润 , 而产品过多 , 在“多生儿子好打架”的同时 , 也意味着成本的上升 。星途接二连三发布新品的同时 , 每一款产品的销量不高 , 成不了规模 , 成本就无法形成优势 , 加上品牌没有溢价 , 导致的结果是要么产品定价缺乏竞争力 , 要么整车厂卖一辆亏一辆 。与此同时 , 星途面临的问题是 , 相对于竞品 , 星途的渠道少而弱 , EXEED星途至今为止 , 全国销售网点仅为100多家 , 特别是在一二线城市 , 网点缺失 。 比如上海市场 , EXEED星途的两个网点 , 一个是奇瑞网点代售星途 , 另一个则是在偏远的外环线 , 渠道实力不强 , 代表的是经销商投资人的信心不足 , 而这在一定程度上 , 又影响了销量 , 形成恶性循环 。前两次高端化战略前瞻 , 但战术出错了 可以说 , 作为国内曾经最大的自主品牌车企 , 奇瑞汽车较早就意识到高端化 , 从战略层面也早就在做了 。奇瑞第一波高端化始于2008年 , 奇瑞量子宣布揭牌(2011年改名为观致汽车);2009年 , 奇瑞控股宣布成立四大品牌:开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒 , 瑞麒和威麟 , 与吉利帝豪处于同一时期 。 当时是自主品牌车企 , 摆脱低端 , 往上走的开始 。 应该说 , 在战略上 , 奇瑞的方向是对的 。瑞麒和威麟可以说 , 集合了奇瑞当时所有的能力 , 而一心向上走的奇瑞汽车董事长尹同跃 , 也派出时任奇瑞分管销售的副总杨波 , 负责高端品牌——瑞麒、威麟 。不过 , 仅仅在两年以后 , 2010年 , 奇瑞第一次高端化就随着杨波的离场而宣告失败 , 最终两个品牌被雪藏 。值得注意的是 , 与瑞麒、威麟同时期发布的吉利帝豪 , 作为吉利首款向上的车型 , 则连续火了十年 , 2019年 , 帝豪家族销量突破40万辆 , 成为吉利汽车销量的杠把子 。其实当时的瑞麒 , 销量并不算少 , 但是近3万辆的销量几乎全部来自于X1和M1两辆小车 , 而代表高端产品的G5 , 几乎可以忽略不计 。G5卖不过帝豪 , 当时主要的原因 , 也是在于瑞麒的品牌溢价缺失 , 中级轿车G5定价9.98到17.98万元 , 可以说 , 是属于品牌没有树起来 , 产品定位空间与品牌不相吻合 。 如果G5当时的定价切合实际一点 , 也许最终结局不会那么惨 。 相对于瑞麒 , 吉利帝豪要符合实际得多 。奇瑞第二次高端化是众所周知的观致 , 轰轰烈烈一场 。 投资的决心和规模 , 以及模式 , 也曾在业内风生水起 , 但最终 , 观致也是在寂寥中收场 。 卖给宝能汽车 , 虽然有复活的可能 , 但即便以后热闹 , 也与奇瑞无关了 。观致汽车可以说前期在品牌上树了起来 , 但是 , 最终是产品与预期的落差 , 以及定价策略 。 观致汽车打出的是“大众的品质 , 现代的价格” , 但在定价上 , 同配置甚至比速腾还要贵 , 加上采用奇瑞发动机 , 奇瑞本身品牌力不足以支撑 , 也使得观致遭遇“叫好不叫座”的尴尬 。
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