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汽车|自主品牌想高端，得“计划生育”( 二 )


最终 ， 吉利的多品牌战略于2014年因效益不济宣告终止 ， 回归“一个吉利” 。
吉利CEO安聪慧曾对多品牌时代的战略失误总结道：“吉利之前多品牌不成功 ， 主要原因在于产品本身 ， 以及对用户细分市场没有规划 。 ”
“少而精、做大做强是一条路径；先多生孩子、多试错 ， 试到某一款侥幸获得成功 ， 这也是一条路径 。 但侥幸的事情世界上毕竟不太多 。 ”钟师坦言 。
02
前人之路
企业缺乏持续自我造血能力 ， 最后经济效益为负 ， 是大多数多品牌战略车企的截止局 。 亿欧汽车认为 ， 自主品牌研发实力差距不足以使得分品牌后各品牌之间的显著差异化 。
相反 ， 多品牌齐头并进可能分散企业有限资源 ， 每款车型市场表现平平、缺乏亮点、销量低迷 ， 车型大同小异 ， 让消费者眼花缭乱不说 ， 模糊品牌形象和定位 ， 反而阻碍自身品牌影响力的打造 ， 结果得不偿失 。
汽车|自主品牌想高端，得“计划生育”
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制表人/亿欧汽车商业分析员 钱漪
企业的营业收入无力填补研发成本开支 ， 只能暂且下令关停 ， 酝酿几年后再起炉灶 ， 向高端化发起又一次冲锋时 ， 对自身精确的品牌定位却仍旧缺乏考量 。 如此循环往复 ， 造成研发资金和资源的大量浪费 。
从大众、丰田等跨国车企的发展路径来看 ， 他们大都是用一款精品车型作为突破口 ， 最终逐步发展壮大起来 。 要想获得成功 ， 需要聚集资源、踏踏实实做好一款车 。 如丰田旗下老牌车型卡罗拉 ， 问世之后一炮而红 ， 打开市场后口碑节节攀升 ， 成为畅销四十年、全球累计销量超3600万量的“神车” ， 也成为丰田品牌向上发展历史上浓墨重彩的伏笔 。
纵观丰田在创新道路上的探索 ， 从不冒进 ， 有着日本企业谨慎克制的典型风格 ， 稳扎稳打 。 在高端品牌雷克萨斯诞生前 ， 丰田投入大量资金、资源和时间研发测试 ， 蛰伏多年重新构建独立的营销渠道网络 ， 沉下心全方位塑造高端品牌形象 ， 总共耗费十多年 。
相较而言 ， 中国自主品牌在自身品牌力和市场规模方面还未达到一定高度 ， 技术积累也还很难支撑其推出较现有车型明显高一个水准的产品 。 然而 ， 中国的新高端拼购却在近年来如雨后春笋般涌现 。
所以 ， 自主车企的多品牌策略走向失败从一开始就已经注定 。
广撒网 ， 实际体现了车企没有孤注一掷的信心和勇气 。 万一失败 ， 满盘皆输 。 “自主品牌还是想要给自己留有余地的 。 ”钟师认为 。
至少 ， 奇瑞、吉利作为最早冲击高端产品的自主品牌 ， 它们的经验和教训都成为了后辈的指南 ， 让更多后来者少走许多弯路 。
03
穿新鞋走老路？
彼时 ， “刚从坑中爬出来”的自主品牌可能没有想到 ， 自己会在短短的数年之后重新走上这条路 。
2020年 ， 距离吉利“回归一个吉利”才刚刚过去6年 ， 这家自主车企又变成了多品牌的大集团 。 这样的格局背后既有吉利品牌整体高端化上行的需求 ， 又暗藏成为一家全球车企的野心 。
多品牌的确为吉利带来了想要的规模效果 ， 推升吉利销量在2018年迈入150万体量规模 。 即使在车市整体处在下行期的2019年 ， 吉利仍达成了136.7万辆的总销量 ， 稳居自主品牌冠军 。
汽车|自主品牌想高端，得“计划生育”
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制表人/亿欧汽车商业分析员 钱漪
多品牌战略下的规模效果达成 ， 同时内耗风险有可能与日俱增 。
吉利的宏伟愿景是将吉利控股旗下的吉利、领克、沃尔沃、路特斯四个品牌打造成从入门级到高档跑车的品牌梯队 ， 针对不同细分市场销售不同品牌 。
现实似乎却没那么乐观 。 在吉利汽车旗下的产品矩阵中 ， 吉利、领克、几何三大品牌合计在售车型就多达31款 。 其中 ， 吉利高端车型与领克车型在价区上有颇多重叠 。


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