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汽车|自主品牌想高端，得“计划生育”



汽车|自主品牌想高端，得“计划生育”
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作者丨钱漪
编辑丨何奇
“心太急了 。 ”一位业内人士对令人眼花缭乱的自主汽车新品牌深深地叹了一口气 。
近年来 ， 自主品牌开启了复活多品牌架构的热潮 。 最早回归“一个品牌”的奇瑞汽车现有奇瑞、捷途、凯翼、星途4个品牌 ， 长城布局有WEY、
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欧拉(参数|图片)、汽车|自主品牌想高端，得“计划生育”
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炮(参数|图片)、汽车|自主品牌想高端，得“计划生育”
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哈弗(参数|图片)4个品牌 ， 而吉利汽车集团旗下汽车品牌达到6个 ， 包括吉利、领克、几何、宝腾、路特斯 ， 和即将与奔驰合资国产的smart 。
历史总呈螺旋形上升 。 十年前一众自主车企从多品牌回归一品牌 ， 如今一品牌再到多品牌 ， 又回到最初的起点 。
市场和消费者偏好千变万化 ， “从企业的角度也可以理解 ， 中国的市场变化太快 ， 谁也不敢保证做哪款车一定行 ， 只能同时做几款车试错 。 ”《AutoR智驾》杂志总编辑、汽车行业分析师钟师表示 。
但试错的前提是 ， 自主品牌要有过硬的技术和研发能力 ， 要有成为真“实力派”的底气 ， 而不是依靠新高端品牌的簇拥成为伪“实力派” 。 否则 ， 外强中干 ， 徒劳无功 。
据中国汽车工业协会数据 ， 2019年 ， 自主品牌在乘用车市场的份额4年来首次跌至40%以下 ， 自主品牌共同承压 ， 生存状态严峻 。
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制表人/亿欧汽车商业分析员 钱漪
奇瑞和吉利都曾在多品牌路线上栽过跟头 ， 最终回归一个品牌 。 但到了如今 ， 两大自主品牌车企又重新走上了多品牌的道路 ， 这又是为何？
01
欲速则不达
企业如果对短期效益有过高期待 ， 多个子品牌涌现便更有可能是顶层策略使然 。
如果说为了让增长数字更好看 ， 鸡蛋不放在一个篮子里 ， 那么车企采取多品牌战略并无过错 ， 错的是方法和时机 。
【汽车|自主品牌想高端，得“计划生育”】奇瑞曾是“多生孩子好打架”策略的忠实拥趸 ， 2007年 ， 奇瑞旗下中高端品牌瑞麒横空出世 ， 并很快推出主打商务用户的威麟品牌 。 年底 ， 观致品牌横空出世 。 一年推出3个高端品牌 ， 奇瑞冲高的声势不可谓不浩大 。
2007年12月 ， 奇瑞汽车与以色列集团各出资50%合资成立了观致汽车有限公司 ， 注册资本为34亿元人民币 。 6年后 ， 在2013年广州车展上 ， 观致旗下第一款车型
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观致3(参数|图片)姗姗来迟 ， 上市即折戟 ， 观致3第一季度销量不足30辆 。
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观致5(参数|图片)/观致汽车中国官网
奇瑞过去孵化的每个品牌无一不背负重托：突破自主品牌天花板 ， 却无一例外从声量微弱到铩羽而归 。 “在中国汽车市场 ， 每个自主品牌都在跑马拉松 ， 而奇瑞跑的是间歇式马拉松 。 ”业内人士如此评价 。
理想状态下 ， 多品牌战略有助于形成差异化产品矩阵 ， 形成规模协同经济 。 然而 ， 多品牌相互掣肘导致的单一品牌发展受阻 ， 其也有前车之鉴 。
吉利从2009年正式实行帝豪、全球鹰、英伦三大品牌并行的战略 ， 实际上3个品牌发展不均衡 ， 协同效益极弱 。 不仅英伦与全球鹰品牌定位重合导致严重内耗 ， 而且市场认知度和销量较高的帝豪品牌也受到了队友的负面口碑影响 。


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