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“刘强东”当主播，扶得起京东直播吗？( 三 )

刘强东


另外 ， 京东或许还想借助技术实力，来提高直播电商的成交效率 。
大多数人去京东买东西 ， 都是带着明确需求去的，买完即走是很多用户的常态 。
在麦子看来 ， 京东的用户群体和优势品类也适合做数字人直播 。“直播更多作为商家的一个抓手，提高进店、提高停留、提高转化率、提高流量的效率，京东内部无法孵化出来一个大主播，就把直播当成一个工具，并发挥它的作用，没必要去模仿抖音、淘宝 。”
同时，麦子表示，对一些目前不具备内容能力以及想减少直播成本的商家来说，京东是一个可以尝试数字人带货的平台 。
此前，京东云言犀数字人与真人主播接力，在闲时打造了“日不落”直播间，带动超10亿元GMV 。根据京东2023年年报，言犀数字人在超4000家品牌直播间开播，包括TCL、海尔、联想等家电数码品牌 ， 平均提升了闲时转化率30% 。
京东直播，这次找对路了吗？京东直播一直在努力 ， 但每次都是激起水花之后迅速归于平静，从未真正破圈 。
早在2016年，京东直播业务就已成立，与淘宝直播的成立时间相近 。那一年，罗永浩的身份还是锤子科技总裁，在京东办过“老罗专场” ， 同一年，刘强东还亲自直播做饭，带货称“所有的食材原料都可以从京东购买到 。”
但是京东早年的运营重心都放在自营和后端履约上，京东集团前CEO徐雷2019年曾表示 ， 直播是一个特别好的营销工具，但不要把生意建立在这之上 。这句话意味着彼时京东一直把直播当工具 ， 而非渠道 。到了2020年，京东也还是用与快手合作的方式拓展直播业务 。
2021年前后，直播带货已经发展为电商平台的标配，京东试图通过明星和企业家的影响力来实现破圈，比如邀请董明珠、汪峰、罗永浩、金星、黄圣依夫妇等来直播 。尽管单场成绩还算亮眼，但这些大名气的主播都没能在京东长播，无法带来持续性、稳定性的增长，京东想要靠此打开直播声量的路并没有完全走通 。
2023年，京东上线“百亿补贴” ， 加入到“低价”的电商厮杀中，京东找到了发力点 。2023年10月24日 ， 京东采销人员在朋友圈喊话李佳琦“二选一”后，第二天晚上，“京东家电家居采销”直播间趁热开播，盯着李佳琦直播间价格进行降价 ， 迅速走红 。随后，京东各个业务线急速成立京东采销直播小组 ， 数据显示，双11期间京东采销直播总观看人数突破3.8亿 。
理论上而言，京东采销的直播模式可以成为京东的特色 。和其他直播间相比，京东采销都是自己的员工做主播，没有中间商赚差价，因为对产业供应链的深入也有价格优势 。如果能维持性价比心智，加上京东的物流和售后，京东在直播带货方面可以找到自己的方向 。

“刘强东”当主播，扶得起京东直播吗？

文章插图
图源 / 京东APP
2024年，京东在直播上的主要发力点，就是进一步加深自己的特色，发力数字人直播 。
目前看来，数字人直播也是京东不得不走的一条路 。传统的直播赛道中，淘宝、抖音、快手甚至小红书，都已经跑出了超头主播，用户在这些平台上观看短视频和直播的习惯也已经养成，京东已经错过“大力补贴就能出奇迹”的窗口期 。
相比之下，数字人直播是京东直播的差异化所在，京东的用户群体更加追求效率 ， 对数字人的接受度相对也更高 。
另外，抖音和淘宝不缺真人主播和带货内容 ， 平台对数字人带货的规则也较为严格——2023年5月，抖音曾发布一份关于人工智能生成内容的平台规范；淘宝向商家开放数字人，价格比第三方高，但也存在被封的概率 。
有业内人士分析，抖音之所以最严格 ， 一方面是因为内容风险把控成本很大，另一方面，数字人直播对抖音的商业贡献不大 ， 抖音的兴趣电商主打的是情绪和随机，数字人比不了真人 。
在这种环境下 ， 京东拥抱数字人直播生态，可以吸引一批有数字人积累的机构，以及想靠数字人直播快速起家的商家 。
事实上，从2023年以来，京东开始大范围引进POP商家（第三方商家），这些第三方商家既可以是京东采销的供货商，也可以是京东数字人直播的主要采购商 。
去年12月 ， 京东宣布，在参与降扣政策的类目中 ， 所有POP商家通过京东直播带来的销售额，类目扣点会降至2%或1%，低于主流直播电商平台2%-5%的类目扣点 。这样的政策也在不断扩大京东数字人直播的生态规模 。


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