Prada的后30亿欧元时代( 三 ) _Prada

在中国的奥莱门店中， Burberry几乎是排队冠军，约合门店价格半折的奥莱售价随处可见。
虽然Burberry从未公布具体各渠道销售额比例，但消息人士透露，Burberry折扣店的收入已经占全部销额的30% 。咨询机构Bernstein曾在2021年分析，Burberry预计有超过50%的利润依赖于折扣销售。
品牌并非不了解促销活动对品牌产生的不可逆影响，但除了需要尽快处理上任创意总监Riccardo Tisci的作品以外，董事会对财报数字的苛求或许也是Jonathan Akeroyd无法彻底清理奥莱门店，推行全价策略的原因。
再加之奢侈品行业进入新周期，市场从追求收入增长转向看重利润回报，品牌贸然缩减奥莱渠道将面临极高风险。
决心高端化的Gucci近期也声称将关闭部分奥莱折扣店，在缩短产品上市的同时减少产品折扣，以进一步巩固品牌在高端市场的地位。截至目前，该品牌在全球共拥有47家奥莱店，其中有8家位于中国市场。
由于疫情恢复初期订货量与实际需求不成正比导致出现库存积压，Gucci滞销的大量新品在下一季产品上新后就出现在奥莱门店的货架上，令品牌在消费者心中的形象进一步恶化。
Gucci此举意在扭转品牌定位下坠的趋势，但从品牌如今正价店与奥莱店铺客流量的悬殊对比来看，短期风险极高。
总体来看，尽管近年来市场也有对“Prada越来越贵”的抱怨，Prada在正价策略上进行得较为顺利，这或许部分归功于Prada创意风格的稳定性，Gucci和Burberry均经历了创意总监更替，带来了不同创意总监任期内的库存负担和店内产品供应过渡的管理难题。

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Prada近年来持续减少折扣店铺，推行正价零售战略
在减少折扣店铺的同时，聚焦正价店铺零售的高质量发展是Prada近年来最重要的主题。简单来说，就是注重店铺效率和商业转化，这些隐形环节虽然容易被消费市场忽视，却是品牌的基本功。
2021年，Prada针对稳健增长的中国市场定制长期发展策略，包括在上海地区拓展并推行全新创意零售模式，旨在进一步提升品牌传播及消费体验。同时，Prada还在SKP-S等商场推出一系列限时店和沉浸式零售空间，阐述品牌创意理念，为顾客带来别具一格的购物体验。
这个策略的背景是Prada位于上海奢侈品地标商场恒隆广场的旗舰店关闭，一度引发行业热议。但Prada此后一直没有急于开设同等级别的新店。
事实上，在经历了2015年左右的一轮门店网络重组后，品牌对开设新店非常审慎，在近年来奢侈品中国开店潮中，该品牌的策略一直相对谨慎。近期有网友在社交媒体表示Prada在上海前滩太古里的围挡被撤，疑是开店计划取消，该围挡此前已存在两年，Prada或在考虑未来入驻前滩太古里二期。
但Prada并没有因为渠道策略的审慎降低与市场互动，反而在关键的中国市?。?揽看蟮ǖ氖?只?呗? ，增强了与市场的对话。坚持以文化为主轴，Prada在中国市场抓住本土化和数字化两个重点，将微信小程序等新技术平台与明星流量相结合，实现了积极效果。
大众市场密切关注的Prada明星代言人正是品牌在中国市场数字化策略的具体体现，其最终目的是提升品牌与消费者的直接互动，实现销售转化。

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Prada在中国市场施行大胆的本土化和数字化革新策略
直至今年，市场认为Prada投资于长期零售的战略显然已见成效。除开批发渠道， 2023年Prada品牌在零售渠道增长12%至34.8亿欧元，其中第四季度增长了10%，所有品类的零售额都比第三季度有所增长。这一增长主要得益于全价同店销售额以及各品类、性别和年龄组别的稳健增长。
2022年上任的Prada品牌CEO Gianfranco D’Attis正是来自零售背景，他在最新媒体采访中强调，品牌在零售方面精益求精，对店内同类产品的商业效率非常执着和关注，关键绩效指标和转化率对品牌来说至关重要。要有正确的产品、店内体验和沟通方式，真正做到所有环节步调一致，对客户形成强大的影响力。
他认为Prada正处于转型期，接下来努力的方向是提升店铺体验。而他个人的零售知识和以客户为中心的战略，将推动品牌的零售成熟度更上一层楼。未来三到五年，品牌将有机会在亚洲和美国的主要市场取得发展，并且计划通过更大更美观的店铺来加强品牌在中国的分销，为客户提供升级的体验。