Prada的后30亿欧元时代( 二 ) _Prada

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在30亿里程碑时仍然保持干劲的品牌，才有可能爬过这个最艰难的门槛
这也是Prada案例不同于许多其他规模化奢侈品牌的关键，更多品牌的业绩表现受到创意总监更替的影响，但是Miuccia Prada三十余年亲手操盘设计，并在创意领域保持高质量连贯输出，为品牌沉淀了足够丰富扎实的品牌资产。
不久前在上海举办的Pradasphere展览呈现了品牌过往的产品档案，就是品牌创意世界的直观体现。微信公众号LADYMAX此前在专栏文章中详述Miuccia Prada对时装文化先锋性的贡献，在此不再赘述。
一季又一季在时装T台和广告橱窗中展现创意力进一步塑造了Prada的品牌形象，这种形象与广义文化实现强关联。打文化牌在过去五年成为Prada的品牌标签，包括品牌与艺术家的各式合作项目， Prada基金会的艺术投入，以及在中国市场极为成功的Prada荣宅项目等。
近期， Prada与国内热播电视剧作品《繁花》的密切合作又是一例。不同于奢侈品牌进行本地化时所停留在市场营销维度，该项目罕见之处在于与本土创意的深度结合。
Prada为演员马伊俐饰演的角色玲子提供服装，重新演绎Prada 20世纪90年代和21世纪初的经典造型。为庆祝此次备受瞩目的合作，Prada以荧屏造型为灵感，特别推出Prada《繁花》联名系列。
业内人士知道，这种合作深度并非来自奢侈品牌本土团队的决策，而是得益于总部团队的整体策略，体现了品牌总部层面对本土化的重视。
在去年至今的市场寒冬中，各个奢侈品牌缩减市场营销预算，品牌放弃大而全仅为造势服务的市场营销，愈发重视市场营销的角度，例如Loewe强调工艺性，Louis Vuitton持续强化旅行精神等，这也印证Prada此前明确文化路线的前瞻性。
真正落实到生意上，产品和渠道是重要的考量维度。
强劲的创意力为Prada的产品力提供了养分，但创意不等于产品，在2013年到2017年间，Prada除了经典手袋之外一直缺乏热门产品，并且市场一度诟病品牌产品质量。
但到了2016年，以手袋起家的Prada重回手袋战略，决定对旗下产品实行降价策略，这并不同于如今很多奢侈品牌转型时期和疫情挑战期清一色的逆势涨价策略。当时Prada表示每月都会重新衡量商品售价，控制不同地区的商品价格差异在10%以内。

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Prada于2016年重回手袋战略
据法国巴黎银行数据显示，截至2016年的夏季，Prada销售的手袋平均零售价录得下降，并新增了18%的性价比高的入门手袋款式。另外，Prada还为消费者提供大量选择来定制自己心仪的手袋，一款手袋拥有平均高达29个版本，而其竞争对手LV的在线平台上只有80款手袋，每款手袋平均只有11个版本， Gucci和Burberry的手袋平均也只有14个版本。
到2018年左右， Prada依靠对经典尼龙材质的复兴，逐渐实现了产品层面尤其是手袋品类的革新，此后接连推出了热门爆款Cleo等，在产品能力上上升了一个台阶。

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尼龙产品推动Prada实现复兴
此外，渠道改革是Prada最被市场低估的成功因素。
2015年和2016年左右是Prada最焦虑的节点，当时集团业绩停滞已经长达两年，品牌此前一直处于零售过度扩张和高曝光的困境中，其中中国市场成为衰退的重灾区。
为了改善渠道问题，集团开始减少开店数，关闭不合理店铺，并停止部分批发业务。
2019年3月，Prada集团主席Patrizio Bertelli在电话会议中进一步明确，旗下品牌将停止门店季末打折促销活动，以进一步加强品牌形象，并提高盈利能力。
在奥特莱斯的门店发售折扣商品是奢侈品牌提升收入的快捷方式，但这往往会侵蚀品牌自身价值。正价产品销售比率，是奢侈品牌地位的体现，一个简单的例子是LV就从不打折。
但正价策略说易行难。
Burberry早在前任CEO Marco Gobbetti时期就一直实施转型计划，试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位，回归高端路线，夺回价格主导权从而提升盈利能力，让这个英国品牌重新变得“奢侈”起来。
但Burberry的转型之路一直不顺，到现任CEO Jonathan Akeroyd手上，Burberry依然未能摆脱对奥莱渠道的依赖。