Prada的后30亿欧元时代( 四 ) _Prada

文章插图
上海iapm旗舰店是Prada在中国最有代表性的店铺之一
此前Prada集团CEO Andrea Guerra也在财报会议上表示，2024年Prada集团的首要任务仍然是进一步提高品牌吸引力和零售业务水平。
去年12月，Prada以4.25亿美元的价格收购纽约第五大道旗舰店大楼。今年3月，Prada集团宣布启动未来五年的10亿欧元投资计划，以改进其零售战略并满足高端消费者不断变化的需求。
Prada集团CEO Patrizio Bertelli表示，未来集团将顺应体验式购物的发展趋势，把包括时尚、食品和艺术品牌在内的各种元素整合到一个零售空间中，为消费者提供身临其境的购物体验。
近期Prada刚刚在巴黎圣奥诺雷街门店的三楼开设了私人沙龙，可以为客户提供私密独特的客户体验。
至此，Prada品牌的转型之路已经基本清晰，依靠创意的稳定和高质量输出，在低谷期进行产品革新、梳理渠道和零售质量改善，品牌在过去十年完成了内功的重塑。
与此同时，Prada还正在集团范围内进行组织架构的变革，开启接班计划，打破意大利家族企业的惯性，包括从2022年引入职业经理人，任命Andrea Guerra为集团首席执行官，负责辅佐家族二代Lorenzo Bertelli进行管理和运营，现年76岁的Patrizio Bertelli将担任董事长。与此同时，Prada品牌也迎来首位外聘首席执行官Gianfranco D‘Attis，Miu Miu品牌由Benedetta Petruzzo继续领导。
在创意方面，Prada集团也在平稳过渡，于2020年任命Raf Simons为Prada品牌联合创意总监，Miu Miu则继续由Miuccia Prada本人担任创意总监。
随着Prada主品牌的复兴，集团第二张牌Miu Miu也在过去两年间顺利跟上，支撑了集团整体迈向50亿欧元乃至更高规模的动力。要知道，在2015年时尚零售市场震荡和奢侈品牌关闭副线的潮流下，业界甚至一度担忧主品牌陷入业绩泥潭，Miu Miu是否会被关闭。

文章插图
Miu Miu成为Prada集团新增长引擎，有望冲击10亿欧元俱乐部
如今Miu Miu在Miuccia Prada一如既往的高质量创意能力支撑下，借少女风格潮流抬升之势快速崛起。据Lyst发布的2023年第四季度热门品牌榜单显示，Prada再次成为全球最热门品牌，近三个月的全球搜索量同比增长41%，姊妹品牌Miu Miu位居第二，令Prada集团实现霸榜，再次印证创意力是时尚行业的核心动力。
在Prada集团两个品牌积极的增长势头下，市场自然也将关心该集团可预期的未来。尽管Prada当前品牌势头良好，但并非没有潜在问题，例如Prada和Miu Miu创意风格和品牌定位的区别度不够鲜明，或存在左右互搏、市场份额互相蚕食的情况。
在产品定价上，Miu Miu并非Prada的平价副线，创意方面则因Miuccia Prada的参与而展现出一定相似度。
虽然Miu Miu在知名时装造型师Lotta Volkova的深度参与下，于过去两季推出鲜明少女化风格的产品，与Prada相对成熟和日益中性化的设计形成区分，但从上个月发布的最新2024秋冬系列来看，Miu Miu风格向成熟化倾斜，虽然能够避免市场审美疲劳，但可能又与Prada形成混淆。

文章插图
图为Miu Miu 2024秋冬系列
除了Miu Miu，Prada集团旗下鞋履品牌Church’s销售表现长期不佳。Prada珠宝和美妆业务刚刚启动，Miu Miu美妆还未正式面世。
整体来看，Prada集团还未完全解锁集团化运营的协同效应，这既是弱势也是潜力。
规模化增长的实现若想避免稀释品牌力，令Prada保持在高端化定位，则必然需要多品牌和多品类的助力，实现对不同价格带和人群的广泛布局，并通过对不同创意风格的轮动布局，降低时尚趋势的变化风险。
更早冲在前面的Gucci在快速规模化，进入百亿欧元俱乐部门槛时遭遇单一创意风格审美疲劳和品牌定位问题，或许已经为Prada提供了前车之鉴。流行观点认为，Gucci仍然不是爱马仕、LV这样的奢侈品牌，而是时尚品牌。事实证明，市场对规模化增长稀释品牌力后再提升品牌定位的策略并不容易买单。
如何以高端化姿态挺进一流俱乐部，瞄准下一个规模目标的Prada，显然需要提供另一种解法。让Prada保持奢侈品牌定位，建立稳健的基本面，而Miu Miu以时尚品牌角色，从市场趋势中最大化借力，迅速缩小与Prada品牌规模差距，从而建立LV和Dior的双巨头结构，不失为这一种可行的布局。