和刘易帆不同 ， 吴可欣穿戴甲创业前想得很清楚 ， 她想避开实体经营的“坑” ， 在线上开店 。 等她拉起十个人的设计师和客服团队 ， 也花掉了第一个100万之后 ， 她发现自己同样碰到了转化难题 。 店铺流量不差 ， 也有客户来询问甲片尺码、佩戴方式 ， 但问归问 ， “就是不下单” 。
直到开出自己第一家线下穿戴甲门店 ， 吴可欣才明白 ， 挑选穿戴甲不同的尺码就像买鞋子 ， 过大过小都会影响体验；而穿戴过程也会劝退很多“手残党” ， 用户需要在线下了解产品 ， 并且体验之后 ， 才敢复购 ， “往大了说 ， 线下门店能帮助从业者完成用户教育” 。
不只是个体创业者 ， 即便对品牌来说 ， 想在穿戴甲行业里杀出重围同样困难 。
花袖创业之初 ， 一度也尝试通过线上直播间销售手工甲 。 他们研究了抖音的算法逻：直播间的成交金额、成交单量、密度 ， 都会直接影响抖音的推流 。 担心单价超过100元会吓跑用户 ， 他们也试过按照平台的算法模型 ， 用低价产品引流 。
某一款穿戴甲日常售价是99元 ， 花袖官方补贴 ， 在官方直播间亏本卖39.9元 。 很快 ， 他们发现了一件“最难受的事情”——想象中的引流并没有发生 。 那些下单39.9元穿戴甲的用户只会一直购买同样价格带的产品 ， 二三百元的款式 ， “压根不会买” 。
即便在小红书 ， 流量也很难变现 。 不止一位穿戴甲创业者提到 ， 用户只要想到美甲 ， 就会立刻打开小红书搜索 。 作为平台 ， 小红书期望能推出穿戴甲领域的头部品牌 ， 快速完成流量的商业化 。 出于这个目的 ， 小红书促成了花袖和李诞的首场直播 。 但转化率并不理想 。 这在花袖的意料之中 ， “这次合作帮助我们宣传了品牌” 。
也有穿戴甲品牌试图通过投流来增加转化 ， 效果同样不佳 。 在美甲领域 ， “绝大部分用户把小红书当成搜索引擎” ， 大部分投流的产品图没能带来任何转化 ， 只被用户“一键保存”去找线下美甲师还原同款了 。
而对于想要长远经营的品牌来说 ， 打破行业的困境需要更多线下的能力 。
穿戴甲需要大量SKU 。 品牌需要不断推出新款 ， 每款穿戴甲还有4个尺码 。 这都导致提升供应链效率和规模的难度较大 。 花袖一度碰上过“爆款危机” 。 一次和小红书博主合作带货 ， 单场直播销售数量超过1500套 。 按照当时花袖的备货能力 ， 1500个SKU起码需要10天完成 。 通过标准化的系统派单、引导材料采购 ， 引入兼职美甲师入驻 ， 最终依赖于系统能力 ， 在种种办法下 ， 原本10天的发货周期集中在7天内完成 。
实际上 ， 穿戴甲并不算是新的产品 。 早在2015年 ， 美甲贴盈可儿（INCOCO）就曾在中国掀起一阵风潮 。
当时 ， 盈可儿通过微商加盟的形式迅速铺开销售网络 。 盈可儿主打纯甲油膜贴 ， 宣传称产品不含甲醛、甲苯等有害成分 。 而短短一年时间盈可儿在中国市场几近消失 。
1989年在美国成立的头部品牌黛丝堤华在中国也渐渐销声匿迹 。 而短短3年以前 ， 2020年12月 ， 黛丝堤华官宣演员宋茜为亚太区代言人 。 这被看作是品牌大规模进入中国市场的开始 。 与李佳琦等头部主播的合作 ， 直接助推了黛丝堤华销售额起飞 ， 相比前一年完成了10倍的增长 。
▲ 2020年12月 ， 黛丝堤华官宣演员宋茜为亚太区代言人 。 图 / 购物软件截图
但很快 ， 受疫情影响 ， 黛丝堤华专营店数量从5家缩减至山东济宁的2家 。 和盈可儿类似的故事再次发生 ， 有从业者透露 ， 仅剩的两家门店也已经关停 。 黛丝堤华事实上已经退出了中国市场 。
3年前 ， 黛丝堤华市场总监在接受采访时提到 ， “穿戴甲依然在初期培育市场的阶段” 。 而培育用户、教育用户需要大量的时间、耐心 ， 和海量的资金 。 留在场内的玩家们都期待着能等来行业颠覆性的改变 ， “等到一阵好风” 。
（除刘桢炜外 ， 其余均为化名 。 ）
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