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出品 | 创业最前线
作者 | Cecilia
编辑 | 闪电
美编 | 吴宜忠
审核 | 颂文
一年一度的双11 ， 已经成为各大美妆品牌必争的战局 。 尽管每年都会有人唱衰双11的兴奋感 ， 但在美妆品类上依旧坚挺 。
数据说明一切 。
今年10月24日 ， 淘宝天猫平台拉开双11预售帷幕的第一天 ， 据天猫官方数据 ， 晚8点开售10分钟 ， 就有12个美妆品牌破亿 。 其中国货美妆赛道爆发 ， 超20个国货品牌预售1小时超去年全天 。
珀莱雅2小时就已破10亿大关 ， 在所有国货品牌中排名第一 。 天猫双11美妆预售4小时的TOP20榜单中 ， 国货新锐品牌占据10席 ， 较去年增长了一倍 。
淘宝、天猫、抖音、京东等平台早就蓄势待发 ， 小红书上已经写满了双11美妆品牌比价的攻略 ， 到底买什么、何时买、在哪儿买被所有女生拆解的清清楚楚——但从各大网友晒出的比价结果来看 ， 今年美妆品类“双11全网低价”的名头很可能花落天猫平台 。
（图 / 小红书）
对所有女生而言 ， 选对平台 ， 才能尽情“薅羊毛”；对商家和品牌而言 ， 也只有选对主战场 ， 才能在双11销量和声量两手抓 。
比如 ， 国货品牌韩束虽然上半年在抖音上销量不错 ， 但是在双11这样重要的电商大促节日上 ， 界面新闻·子弹财经发现 ， 韩束并未参加抖音双11 ， 决定只参加天猫双11 。
天猫作为美妆品牌的核心阵地 ， 地位会动摇吗？
1、为何盯上了美妆？要想了解美妆赛道各家的优势 ， 就要从最底层的逻辑讲起 。
去年 ， 抖音虽然是内容平台 ， 但已经将发展全域美妆电商定为其2023年重要规划之一 。 过去 ， 京东和天猫一个是国内3C数码的电商一哥 ， 一个霸占了美妆赛道的半壁江山 ， 如此一来 ， 抖音和天猫似乎攻守之战一触即发 。
为何抖音对美妆品牌始终虎视眈眈？
首先 ， 内容平台一直面临着商业化的焦虑 。
仔细梳理就会发现 ， 抖音一级入口先后经历过多次调整 ， 种草、学习、直播等业务轮番上阵 ， 意在为抖音商业化开辟新边界 ， 搭建更多的业务布局 。
（图 / 抖音电商）
值得注意的是 ， 抖音每次在一级入口试水的项目似乎都剑有所指：
比如种草业务对标小红书；开通日历房对标携程；同城业务对标美团；电商直播对标淘宝天猫 ， 换言之 ， 抖音的一级入口都是市场验证可行的商业链路 ， 范围涵盖了大半个互联网大厂的主营业务 。 一个小小的入口 ， 承载了抖音所有商业化的野心 ， 也侧面反映出了它流量变现的焦虑 。
其次 ， 美妆赛道本身就是一门极其“性感”的生意 。
跟其他品类相比 ， 美妆护肤产品迭代速度快、消费者粘性低、客单价高 ， 对于任何一家平台 ， 都是相当亮眼的增量 。
2022年 ， 天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万 ， 并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品 。 到了2023年 ， 前8个月美妆品类在淘天的GMV销售额两千亿 。 今年6月 ， 抖音也借助美妆赛道突破了百亿大关 。
与其说跟天猫抢肉吃 ， 倒不如说美妆这个赛道 ， 本身就释放了巨大商业价值 。
2、价格比拼？还不够但赛道好 ， 并不意味着平台能躺着赚钱 。
从2021年到现在 ， 抖音618和双11期间美妆护肤销售额增长 ， 但美妆护肤赛道之战绝不是低价这么容易 ， 核心还要考验两大重要能力：
一考验的是持续增长的能力 。
拿护肤中最常见的品类——面膜来举例 ， 面膜是抖音平台的销量“扛把子” 。 2022年 ， 面膜在抖音平台的销售额同比增长了63% ， 达132亿元 ， 在电商渠道中占比35.6% 。
但仔细留意就会发现 ， 在大部分品牌自家自播的直播间中 ， 面膜的销量都比较惨淡 。
（图 / 摄图网 ， 基于VRF协议）
有的品牌想不明白 ， 到底是哪里出了问题？
事实上 ， 面膜是一种常规消耗品 ， 通常在抖音达人直播间充当的角色是引流产品 ， 一个美妆主播的直播间面膜价格越低 ， 福利就越“给力” ， 所以面膜在抖音达人直播间中的销量非常大 ， 但对品牌的持续增长来说 ， 意义非常局限 。
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