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双11，美妆的核心阵地改变了吗？( 二 )

面膜电子商务双十一抖音


同时 ， 品牌选择内容平台还有一个更大的风险 ， 即推广成本高、推广逻辑复杂 。
有很多商家自己发布的视频因带有明显的诱导指向 ， 通常会被限流 ， 起号门槛很高；好不容易起号后 ， 又需要大量投入付费流量 ， 虽然播放量和点赞提升了 ， 但收益转化并不稳定 。
二是对品牌价值的塑造能力 。
内容电商平台的流量打法更多聚焦在当下的转化 ， 变现虽快 ， 却终究难以建立品牌心智 ， 使消费者产生复购行为 。 虽然抖音有海量用户和创作者 ， 大部分用户是奔着种草去的 ， 很难形成“拔草到收割”的生态闭环 。
甚至一不小心选错了主播和直播间 ， 也可能为品牌带来风险 ， 让品牌受到致命一击 。
最近“疯狂小杨哥”的徒弟“红绿灯的黄”在一场直播中 ， 手中拿着印有圣罗兰品牌标识的气垫 ， 扮丑搞怪 ， 被不少网友质疑太过低俗 。 直播结束后 ， 有网友在YSL圣罗兰美妆官方账号评论区吐槽主播带货风格不符合品牌形象“680元的YSL高定气垫看起来就像9块9 ， 不想买了 。 ”
美妆品牌的调性、服务、品牌定位跟产品息息相关 ， 盲目流量带货可能会反噬品牌 。
天猫平台则有着另外一套品牌建设的逻辑 。 在2022年 ， 天猫就提出了“从交易到消费”、“从流量到留量” ， 并同步强化全域运营布局；今年 ， 阿里妈妈又提出了经营三中心：店铺、内容、直播三中心全局发力 。
也就是说天猫能够从基础运营、品牌增长模型和方法论 ， 到策略打法 ， 为美妆品牌构建一整套品牌转型升级的链路 ， 帮助品牌实现全生命周期经营和确定性增长 。
不少品牌已经意识到了这一点 ， 今年在抖音销量不错的韩束 ， 在双11转投了天猫怀抱 ， 品牌官方没有参加抖音双11的满减等促销活动 。
可以说 ， 天猫给美妆品牌提供的不仅仅是阵地 ， 更是电商方法论和品牌价值的爆发 。 解决持续增长 ， 而不是昙花一现 ， 不仅仅抖音需要解决 ， 也是每家想入局电商平台未来需要面对的问题 。
而在这些问题上 ， 天猫显然有更丰富的应对经验 。
3、越是消费新需求 ， 越需要下苦功夫用户的时间是有限的 。 而天猫无论是跟抖音的竞争、还是跟其它平台的比拼 ， 本质都是在双11期间抢夺用户市场 ， 以促进更多的交易机会 。
但不管哪种形式 ， 电商领域关键还是用户和商户的双向体验 。 这个过程中 ， 越是新需求 ， 越需要下苦功夫 ， 很多玩家和平台都忽略了一件事：表面上看是“抢地盘” ， 实际上还要看“挖地道”的能力 。
在今年的双11 ， 天猫直接喊出了“全网低价”的口号 ， 就是天猫的能力和诚意 。

（图 / 淘宝）
美妆护肤赛道的属性决定了大多数品牌拥有完善的价格体系 ， 即使在大促 ， 尖货爆品也不会轻易让出标价 ， 自降身价 。
因此 ， 平台之间的相对优惠大多是通过套装或赠品的价值调整、发券、店铺满减等运营措施实现的 ， 这些灵活调整往往暗示着品牌对不同平台的期望值有高有低 。
而据媒体报道 ， 根据全网比价系统 ， 近500款核心头部美妆商品中大部分在天猫价更低 ， 有些商品在天猫的毫升单价更低 ， 有些正品价格与其他平台相同但赠品更丰富 ， 还有些尖货在线上电商渠道只在天猫有...超过六成单品的每毫升单价不高于其他平台价格 。
国货新面孔们 ， 在今年迎来了集体爆发式增长：可复美同比增长4927% ， 花至同比增长2652% ， 觅光同比增长407% ， 极萌同比增长超8412%……
这是品牌对平台的信任 ， 也是天猫希望双11的超大成交规模 ， 给予用户更多的实惠 ， 同时以销量反哺商家 ， 让销量和声量双丰收 。
淘天集团在2023年双11新闻发布会现场提出两个双11目标：
第一 ， 要办一届快乐的天猫双11 ， 让用户开心地来、快乐地逛 ， 给消费者带来节日的快乐；第二 ， 要帮助品牌商家获取最大规模用户增长 ， 沉淀品牌资产、提升品牌力 ， 成为一年中最大的增长机会 。
可见 ， 美妆护肤赛道已经在践行这些目标 ， 实现品牌、平台、消费者的三赢 。
4、结语对于抖音而言 ， 作为内容平台 ， 虽坐拥天然的流量优势 ， 但流量红利终会过去 。 以往主流的内容平台都已经证明 ， 不尽快平衡内容和商业 ， 终会有下一个备受追捧的内容平台出现 ， 来取代其现在的地位 。
所以对于抖音而言 ， 新业务的尝试是必经之路 ， 但成功“偷家”天猫 ， 恐怕为时尚早 。


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