文 | 伯虎财经 , 作者 | 渐层TikTok Shop印尼站的关停,预示着东南亚的电商格局即将发生改变 。
今年10月4日,TikTok Shop正式退出印尼市场 。卖家可以继续通过TikTok宣传商品,但无法在TikTok上直接销售产品 。这对于TikTok的电商发展,乃至东南亚的电商格局,都将带来一次大的变动 。
印尼是东南亚最大的电商市?。?也是TikTok Shop在东南亚份额最大的一个国家市场 。有消息称 , 2022年,TikTok Shop在东南亚的GMV为44亿美元,其中印尼站GMV为25亿美元,印尼站占比将近60% 。
随着印尼站的关停 , 无论是卖家、服务商还是电商平台,都需要做出新的挑战 。
01 卖家:清货、跑路 , 梦回“2019”
TikTok Shop即货架电商,是TikTok的电商闭环业务,消费者可以在TikTok直接下单商品,无需跳转外链 。TikTok Shop关停后,卖家只能通过跳转外链的方法来销售产品,将消费者转到Shopee、Lazada、独立站进行交易 。
消息出来后,引起了业内的轩然大波 。其原因,无疑是因为TikTok Shop印尼站在TikTok整个海外业务中占到了非常重要的地位 。
TikTok的营收主要分为广告收入和电商两大板块,电商则包括短视频带货和直播带货 。广告收入是TikTok的主要营收,据市场研究公司Insider Intelligence预测,TikTok 2022年在美国的广告收入将达到59.6亿美元 。但随着海外政策对TikTok的收紧,为TikTok的社交媒体带来了一定风险性 。
而电商则成为TikTok海外增收的重点模块 。印尼和英国是TikTok电商试水的两大阵地,在最开始 , TikTok Shop率先从这两个国家落地,再延展至其他东南亚国家以及美国等国际市场 。
目前来看,印尼是TikTok Shop做得最成功的国家 。有报道称,TikTok在印尼拥有1.25亿活跃用户,仅次于美国 。而且,2022年,TikTok Shop在东南亚GMV为44亿美元,其中印尼GMV为25亿美元 , 占比将近60% 。
印尼的成功,吸引了大量的中国跨境卖家、MCN和TSP机构落地印尼本土 。随着印尼站关停,无论是对从业者还是TikTok平台本身,都造成了巨大的冲击 。
印尼新规规定,电商平台上的进口商品价格不能低于150万印尼盾(约100美元) 。
作为东南亚人口和GDP最大的国家,印尼人口2.76亿,2022年GDP总值达1.3万亿美元 。此前,印尼一直是TikTok Shop在东南亚最大的市场,占据了TikTok营收的大头 。
换句话说,印尼集合了大量来自中国的卖家和服务商 。一些卖家在2019年亚马逊封号潮后转战东南亚,印尼站关停 , 对他们的冲击不亚于当年 。
在10月4日当天,印尼的TikTok Shop直播间经历了热闹且紧张的一天 。带货主播们趁着最后的时间,想方设法地销售产品,主播在直播间“卖惨”,销售打折产品,展示仓库大量堆积的货品,想趁最后的机会减少库存损失 。
TikTok Shop关停后,等待着卖家的,将是漫长的清货和转型的过程 。
在关停之前 , TikTok Shop在印尼有将近600多万本土卖家,有700多万直播带货从业者和短视频创作者 。其中也有大量来自中国的卖家,他们将货物以海外仓的形式囤积在印尼 。无论对于跨境卖家还是印尼本地卖家,如何处理囤积的货物、决定离场还是调转方向,都将成为接下来的重点 。
印尼站关停后,一份名为“TikTok Shop ID灾后重建指南”的文档在圈内流传 。文档的发起者王欢写到:“像被初恋女友甩了一样心痛……但总得振作起精神来,我们还有那么多从业者,需要解决实际的问题,工资、房租、货款、网费、水电费等等一系列的东西 。”
很多卖家转向其他平台的直播带货 , 比如Shopee Live和LazLive,或是把商品转移到Shopee、Lazada、独立站和本土电商平台Tokopedia等进行售卖 。也有卖家依然在TikTok上直播 , 但通过跳转链接的形式赚到其他平台上销售,但据说效果并不理想 , 转化率远远低于原来的TikTok Shop 。
更有部分卖家打算将货品转移到东南亚其他国家进行售卖 。消息称,已经有很多印尼卖家和TSP服务商计划进入越南 。
另外,此次关停事件,对很多印尼本地的中小商家也造成了一定冲击 。部分印尼中小商家通过TikTok Shop进行在线销售,关停后,这部分商家的收入将快速递减 。
TikTok Shop于2022年10月开通印尼站,在短短一年的时间里,将直播带货的基因带到了印尼,带来了丰富的就业机会,一定程度上改造了当地的电商生态 。关停后,印尼的电商格局也将重新洗牌 。
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