但如果摘下国货滤镜 ， 便能看到不少品牌的爆火十分依赖重金营销 。
新国货崛起 ， 少不了种草推广 。 （图/图虫创意）
2020年这一年 ， 完美日记营收52.4亿元 ， 而营销费用34亿元 ， 占比高达65% 。 2020—2022年 ， 国货品牌珀莱雅的销售费用率在40%上下 ， 毛戈平的销售费用率则超过40% 。 相比之下 ， 国内市场占有率较高的国际大牌欧莱雅、雅诗兰黛等的营销费用率在25%—30%之间 。
花西子并未披露相关数据 ， 但有媒体报道 ， 花西子早期在直播平台上每月投入2000万元用于营销 。
烧钱营销 ， 能够在一片红海中杀出一条血路 ， 快速让消费者认识品牌 ， 却未必能换来一水的好评 。
好不好用 ， 还得试了才知道 。 （图/《请回答1988》）
这几年 ， 许多新网红新消费品牌的成长路径都遵循类似的公式：先定位人群打造一个品牌 ， 找代工厂生产 ， 再利用互联网营销打造爆款产品 。 但其过于倚重营销和包装 ， 极容易受到消费者的质疑 。
就如定位中高端国货的花西子 ， 单品定价策略很有讲究 ， 往往卡在低于国际大牌与高于国货品牌的空白区间 。 以爆款产品空气蜜粉为例 ， 其售价169元 ， 而香奈儿散粉售价590元 ， 乍一看花西子的确更便宜 ， 可二者的净含量分别为8.5克和30克 ， 仔细算来 ， 花西子每克价格甚至略高于香奈儿 。
网友计算不同品牌散粉的每克单价 。 （图/小红书截图）
定价策略再巧妙 ， 也逃不过消费者的火眼金睛 。 即使种草笔记铺天盖地 ， 还是有不少使用过的网友给出评价：“始于广告 ， 陷于颜值 ， 弃于品质 。 ”口红拔干、颜色不好看、粉底脱妆 ， 免不了给人留下“性价比不高”的印象 。
花里胡哨的产品收割直男 ， 为性价比心疼落泪的只有女生 。 （图/小红书截图）
李佳琦直播介绍的眉笔引起争议 ， 本质上并不是因为贵 ， 而是消费者不愿付出明显高于产品价值的金钱 。 平价好用的眉笔随处可以买到 ， 79元的眉笔并不能让人直观地感受到它是否更好 。
化妆爱好者Chloe告诉新周刊：“不同品牌的眉笔 ， 持久度可能有差距 ， 但是画眉毛主要是看技术 ， 产品真的区别不大 。 ”
不同价格的眉笔 ， 差别没那么大 。 (图/图虫创意）
Chloe习惯通过代购买化妆品 。 “像TF眼影盘 ， 专柜卖700元 ， 代购可以低至两三百元 ， 直播间再低也不会比代购低的 。 ”进口化妆品需要缴纳关税 ， 但国货化妆品没有 ， 它们本应拥有更高的性价比 ， 这也是为什么许多消费者会质疑某些国货的定价是否合理 。
事实上 ， 化妆品原材料及生产工艺只占其成本的一小部分 。
据中国商报报道 ， 某工厂代工生产包括花西子在内多家品牌的产品 ， 单支眉笔的成本在10元以下 。 而在纪录片《伟大的制造》中 ， 制作团队探访批发市场与化妆品生产厂 ， 得知国内卖几十元、上百元的口红 ， 膏体制作成本差不多都是四五元 ， 外壳成本视材料在几毛钱至五六元之间 。
老板称 ， 口红膏体的成本在四五元 。 （图/《伟大的制造》）
作为消费者 ， Chloe也看得清楚：“彩妆本来就是暴利行业 ， 现在很多奢侈品品牌 ， 包包卖不动了 ， 也开始卖彩妆了 ， 就很能说明这个钱比较好赚 。 ”
说到底 ， 高价化妆品 ， 更多贵在品牌溢价、营销和销售上 。 加上这些费用之后 ， 几块钱成本的产品就能卖出上百元 。
品牌“给KOL打工” ，
薅的是消费者
事实上 ， 砸重金营销的新国货美妆品牌 ， 常常被人戏称为“替KOL打工” 。
国金证券研究所曾经梳理过化妆品产业链是如何分配利润的 。 一件化妆品 ， 品牌取走大部分毛利 ， 到了销售渠道 ， 又会被分走一大杯羹 。 对于在线上起家的新国货品牌来说 ， 必然要分给主播、种草博主等KOL相当高的利润 。
化妆品 ， 贵在品牌和销售 。 （图/市界）
2019年3月前 ， 花西子在天猫销量难入前20名 ， 但自从它进入李佳琦直播间后 ， 销量快速增长 ， 在2020年的6·18成为天猫GMV第一 。 李佳琦深入参与花西子的推广甚至研发 ， 以至于它被称为“李佳琦推起来的品牌” ， 他多次在直播间力挺花西子 ， 直言“他们就差把他们家掏给我了” 。 但这无心的一句话 ， 也侧面说明品牌为KOL让利之高 。
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