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李佳琦的时代结束了

李佳琦

李佳琦的时代结束了


文：蔡垒磊

当李佳琦在直播间说出那句“79块的眉笔真的很便宜了 ， 是不是应该反思自己有没有在认真工作”的时候 ， 就说明他要走入负循环了 。
不是说这句话绝对不对 ， 这句话对一部分人是适用的 。 但这不是重点 ， 重点是他要明白自己的客户群体是怎样的人 。 要知道 ， 能够花几个小时听他扯淡 ， 就为了买到省那么一丢丢东西的人群 ， 就是他今天说的这个人群 。 当他说“猪猪女孩要省几块是几块”的时候 ， 他抓住了这个人群；当他说“你们这帮人要反思自己不够努力”的时候 ， 他失去了这个人群 。
这个人群很难搞 ， 天天讲性价比 ， 一点点瑕疵就要找你掰扯；这个人群也很好搞 ， 随便骗两句说几句场面话就能感动得稀里哗啦 。
一个草根主播 ， 做平价起家 ， 李佳琦借助直播的东风 ， 站到了顶点 。 但顶点注定是和大家不同的阶层 ， 不管是怎么上去的 ， 他的生活 ， 他要面对的商业世界 ， 他要耍的财技 ， 注定是和他要赢得的那个群体越来越遥远的 。 当他开始频繁登上时尚杂志 ， 甚至奢侈品都开始找上门的时候 ， 他只有两个选择：要么放弃一切对财富的保护和使用 ， 保持简单；要么头也不回地成为精英 ， 将自己的商业模式和用户彻底洗牌 。
可是这两条路都很难 。
【李佳琦的时代结束了】李佳琦是怎么起来的？你真以为他靠着努力就能成为那么大影响力的网红？不是的 ， 是直播带货的自带特点 ， 让他借到了无穷的势——直播间人多 ， 品牌折扣就大；品牌折扣越大 ， 直播间人越多……左脚踩右脚 ， 最后几乎一个人等于一个平台 ， 把其他人的血都吸过来了 ， 这就是互联网的特点 ， 赢家通吃 。 而进来看他直播间的 ， 真以为是来听他叨叨的？中国有着大基数的贫困人口 ， 大家都是来省那一块两块的 ， 她们根本不在乎李佳琦是谁 ， 她们只在乎李佳琦能帮她们省多少钱 。
李佳琦是大头部 ， 但他的用户 ， 是没有品牌忠诚度的 ， “李佳琦”三个字不是品牌 ， 只是流量的指代 。 他给用户提供的价值 ， 一开始是有自己独特一面的 ， 因为他懂口红 。 但生意要做大 ， 就一定会慢慢扩展到泛品类 ， 你能期待他什么都懂吗？那就扯淡了 。 所以随着时间推移 ， 他的价值会越来越接近“让用户得到便宜” ， 只有便宜没有其他 。
可人对自我的认知 ， 并不总是理性的 ， 李佳琦也会想要孵化品牌 ， 也会想要影响用户心智 ， 从这个时候起 ， 他就走偏了 ， 对自我的定位出了偏差 。 所以他说出那句话的潜台词 ， 是试图说服用户 ， 意思就是你们买不起是你们的问题 ， 不是东西定价的问题——这个问题原本是不存在的 ， 因为他只要光卖大家知道价格且想要的大品牌的产品就行了 ， 超市卖50 ， 他卖30 ， 就可以了 ， 他根本不需要跟用户争辩定价的对错 。
我再重申一次 ， 他对用户的价值已经只有便宜 ， 没有其他 。 举个体量不对等的比较 ， 他跟我不一样 ， 当我说你们买不起就别买 ， 先滚去努力的时候 ， 是合适的 ， 因为我只服务一小群用户 ， 帮他们做价值增量 ， 人多了我也服务不过来 。 之前的机甲任务 ， 光远黛这里前前后后就推掉了几十个人 ， 因为我们是重度服务 ， 承载力几百个人就到上限了 ， 所以我可以挑客 ， 你不是那个客群 ， 对我们不够认同就不要来 。
但他做的是大众生意 ， 这就不合适了 ， 他走的是量 ， 靠的是尽量多的人把他的人气抬起来 ， 然后去压榨品牌方 ， 增加谈判筹码 ， 继而走正循环 。 他靠的是人多 ， 越多越好 ， 越多就势能越大 ， 那这些粉丝就都是他的爷 ， 是一个也不能得罪的 ， 因为这帮人其实都是一个画像 ， 你得罪一个就得罪了全体 。 李佳琦这句话看似对的是那个说眉笔有点贵的人 ， 其实他已经失去了全部人——你可以心底里觉得这个人太屌丝 ， 但不屌丝的人能来看你的直播间吗？公开说出来就不对了 ， 这个群体根本看不到真正的价值增量 ， 但他们很需要情绪按摩 。 说白了 ， 你要做这个群体的生意 ， 就准备好当网络乞丐 。
接下来我能非常容易地预测他的轨迹：人数减少了一些 ， 品牌那里开始谈不下来价了 ， 因为人数减少就意味着你的广告价值减少 ， 那品牌当然不会给你付更多的折扣溢价 ， 于是大家觉得“李佳琦直播间的东西没那么便宜了” ， 进而导致人数进一步减少 ， 一直负循环 ， 直到“李佳琦”这三个字淡出互联网为止 。


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