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怎么做市场调查，市场调查经典案例

关于市场调研 ， 行为数据分析在互联网时代非常流行 。社交媒体、电商等平台积累了海量的用户数据 。
因此 ， 互联网上诞生了“互联网研究大行其道 ， 传统研究已死”的论调 。
然而 ， 事实可能并非如此 。
1、市场调研有且只有3个目的 某护肤品品牌收到这个调查结果:
你的用户包括64%的25-35岁的女性；
XX产品好评率达到85%；
首页“点击下单”转化率达到12%；
“纯天然”是用户点击率最高的关键词；
……
在确认了“纯天然”是关注度最高的关键词后 ， 开发了一款零添加的“纯天然”护肤品 。结果消费者不买账 ， 因为缺少了一些添加剂的护肤品 ， 气味和质地都和以前大不一样了 。
原来消费者追求的“纯天然”其实是对皮肤的刺激小 ， 而不是简单的去除各种添加剂 。
这些数据有价值 ， 有来源 ， 有行为路线 ， 在网上随处可见 ， 我们称之为“量化调查” 。然而 ， 这样的研究并没有提供有意义的见解 。
如果你不知道消费者行为背后的故事 ， 即使你有海量的数据 ， 也只是一个干巴巴的数据库 ， 最终导致失败 。
更重要的是 ， 很多创新产品和服务并没有现成的直接数据可供参考 ， 比如DJI无人机和优步 。而且有些产品开发成本很高 ， 不能像软件产品和一些轻量级产品一样 ， 只开发一个 ， 放到网上测试迭代 。
这种研究问题很常见 。根本原因是研究者过于相信数据的力量 ， 而忽略了数据背后更深层次的洞察 。
其实这和传统研究中的“数据陷阱”一模一样 。
上世纪80年代 ， 百事可乐号召消费者发起“百事挑战”的盲品测试 ， 以57%的好评率击败可口可乐 ， 赢得大量媒体报道 。
于是可口可乐决定改善可乐的口感 ， 最终新可乐在盲品测试中再次胜出 。
但新可乐上市后 ， 遭到了可乐粉丝的集体抗议 。可口可乐陷入危机 ， 几个月后 ， 它不得不重新推出最初的经典可口可乐 。
原来新可乐味道更甜 。在口味盲测的时候 ， 消费者喝的量少 ， 口感自然更好 。但消费者一般都是喝整瓶 ， 只是越甜口感越腻 。
而且实验环境只考察了可乐的味道 ， 却忽略了美国文化中经典可口可乐所代表的情感和精神 。
虽然改变口味的决定在数据中得到了直观的验证 ， 但在实际的商业甚至文化环境中却失去了根基 。
这个经典的产品营销实验流传甚广 ， 但它的问题和互联网时代过度依赖数据导致的问题如出一辙 。
市场调研不仅仅是为了验证营销猜想 ， 更重要的是发现潜在的机会 ， 识别未知的风险 。
营销猜想的验证往往直观简单 ， 那么潜在的机会和未知的风险在哪里 ， 需要洞察？
答案在消费者 ， 但消费者没有能力告诉你真相 。
如果你回到古代 ， 调查交通工具 ， 你得到的答案可能是白马龙或乌珠玛 。消费者不会告诉你你需要的是汽车、地铁、飞机 。
然而 ， 消费者认知的这一盲点 ， 既是企业洞察和实现创新的机会 ， 也是一切研究风险的来源 。
毕竟 ， 如果消费者有能力直接跟你说实话 ， 那么市场必然会变成一片“紫海” ， 企业会成为消费者需求的追随者 ， 而不是先行者 。
古人云:“不入虎穴 ， 焉得虎子？”
但是 ， 找到了问题就解决了一半 ， 这个认知盲点大致可以分为两种:
消费者存在无意识的感知偏误 消费者观念跟不上企业创新2、消费者存在无意识的感知偏误 在市场调研或产品测试中 ， 企业最容易想到的是邀请用户进行内部测试或设计问卷让消费者投票 。
而消费者对于营销方案或新产品往往没有足够的科学知识 ， 主要依靠主观感知 。
人造黄油刚发明的时候是白色的 ， 一直没有打开市场 。因为没有人能接受黄油是白色的 ， 虽然它的口感、味道、营养和普通黄油没什么区别 。
如果你去找消费者调查你不喜欢人造黄油的原因 ， 他们通常会说“不如原味黄油好吃” 。


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