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怎么做市场调查，市场调查经典案例( 三 )


访谈隔离：在不同消费者分别隔离后再进行访谈； 纸条匿名：让消费者用纸条作答 ， 但不公开每个纸条所属的姓名 。另外 ， 如果调研项目与实际消费或生活场景关系不大 ， 选择互联网调查会更方便 。
5、维护形象导致虚假信息 当市场调查涉及敏感话题时 ， 消费者为了维护自己的身份和形象 ， 往往会故意撒谎 。
年轻女性更喜欢低热量的食物 ， 她们会说自己更时尚是因为高颜值 ， 而不是想减肥 。(我不胖)
年轻女性买电饭煲的时候会说用电饭煲做饭更有营养 ， 而不是说做饭更方便 。(我不是想偷懒)
老人避免宣传老人特供的产品 ， 说是因为产品质量差或者为了省钱 ， 而不是因为伤自尊 。(我刚过六十岁 。)
之前有个厨卫行业的朋友咨询 ， 消费者会不好意思和卫生间这种私密空的产品交流 ， 甚至回避话题 。
这些是典型的研究场景 。如果消费者的身份顾虑被解除 ， 市场调研就成功了一半 。
格兰特提出了两个建议:
一是让消费者匿名 。
现实中 ， 微博里穿衣服穿鞋的白领 ， 变成了没有底线的键盘侠 。原因是互联网形成了集体匿名 ， 用户不用担心自己的身份 。
类似地:
涉及个人形象和隐私的话题 ， 尽量不要在有其他人在场的情况下访谈 。非必要的时候 ， 可以忽略消费者某些身份标识信息 ， 比如姓名、公司、住址等 。简而言之 ， 让消费者匿名、不公开、不被冒犯是采访的关键 。
二是转移消费者的心理负担 。
人的心理存在映射现象 ， 放在生活中 ， 就是你如何解释别人行为背后的意图 ， 直接反映了你如何看待这种行为 ， 你是一个什么样的人 。
这种表达方式常用于文学作品中 。在一般人眼里 ， 流水落花 ， 在林黛玉看来 ， 是一个急需埋葬的美女的尸骨 。其实林妹妹是想埋葬自己的悲剧命运 。
所以 ， 当一些调研问题不应该直接问消费者的时候 ， 你可以嫁接到其他同类消费者身上 ， 问“你觉得你的家人、朋友或者XX人有什么感受和想法？”
总之 ， 在第三人称中 ， 不要问消费者“你怎么看” ， 而要问“你觉得别人怎么看” 。
此外 ， 删除或更改研究问题中的敏感信息也是一个非常重要的细节 。比如减肥茶不叫“减肥茶” ， 叫“减肥茶”或者“健康茶” 。老年人的活动不叫“夕阳红” ， 叫“岁月静好” 。
6、思维锚定导致低效信息 开发一种具有独特功能优势的产品是大多数企业的梦想 。然而 ， 这种强烈的愿望或自信可能会成为研究中的障碍 。
企业过于注重独特的功能优势 ， 将研究思维和研究问题锚定在这一点上 ， 反而会影响消费者的真实想法 。
某国际知名太阳镜品牌在做市场调研时 ， 曾问消费者 ， “如果一副太阳镜能高效过滤有害紫外线 ， 防止失明 ， 你愿意花多少钱买这副眼镜？”
如果消费者愿意花1000元买太阳镜 ， 他们可能会高估自己可以接受的心理价位 ， 比如1400元 。
因为研究人员强调“防盲”的特点 ， 可以暂时引起消费者对紫外线危害的恐惧 。
这也是很多广告促进消费者尽快提价或下单的常用手段 ， 尤其是在互联网广告所见即所得的加持下 。(江湖俗称“男怕空 ， 女怕丑 ， 老怕死 ， 儿怕傻”)
但在研究中 ， 我们的目的是洞察消费者的真实需求和消费状态 ， 但恐惧意识会干扰研究结果 。
更何况研究者的提问包含了很多主观倾向和前提条件 。
在真实的购物环境中 ， 消费者可能并不知道紫外线的危害 ， 甚至会导致失明 。
而且 ， 消费者会综合考虑品牌形象、设计、材质、舒适度等购买标准 。抗紫外线对消费者来说不一定是最重要的 。
在眼镜行业的消费文化中 ， 墨镜的装饰作用可能越来越大于功能作用 。
要解决这个常见的误解 ， 研究者可以参考两种方法:
条件提取：把调研问题中隐含的前提条件提取出来 ， 作为事先的补充问题 。倾向剔除：去掉问题表述中具有主观倾向的措辞 。例如 ， 将其更改为:


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