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怎么做市场调查，市场调查经典案例( 四 )


你在选购太阳镜时通常会考虑哪些标准？最看重的标准是哪些？（隐含前提条件的问题） 你了解阳光中紫外线对眼镜的影响吗？（隐含前提条件的问题） 你对常规的太阳镜一般愿意支付多少钱？（剔除主观倾向的问题） 你对于高效过滤紫外线的太阳镜愿意支付多少钱？（最终问题）思维锚定不仅是研究错误 ， 也是产品策略的常见错误 。
手机公司的经理可能会问消费者“你觉得比较好的手机是什么样的” 。
但如果他问“你认为日常交流最高效的方式是什么？” ， 最后的答案可能是微信或Apple Watch等通讯工具 。
无印良品的首席设计师原研哉说 ， “我做的是灯光的设计 ， 而不是生产这些灯光的照明设备 。”
市场调研的失败不全是执行的问题 。或许最初的战略思维是锚定在围栏里的 。
7、广告干扰导致低效信息 互联网时代 ， 与其说信息爆炸 ， 不如说广告爆炸 。除了商业利润的功能 ， 广告已经逐渐融入社会文化 。
一个企业要想通过市场调研开拓一片蓝海市场 ， 就不得不面对被广告洗脑的消费者 。
消费者之所以告诉你喜欢一个产品 ， 可能只是一句广告语的重复 ， 而不是真正的甚至是消费者自己都没有意识到的深层原因 。
比如喝凉茶是为了什么？消费者会说“我怕上火” 。
但“上火”是中国特有的概念 ， 几乎任何病理症状都与“上火”有关 。(医生说你生气了 ， 小心他是个庸医 。)
凉茶起源于岭南地区 ， 最早可以追溯到东晋时期的道士葛洪 。时至今日 ， 凉茶已经成为岭南的文化元素 ， 就像美国的可口可乐一样 。
岭南人爱喝凉茶 ， 可能只是怀念小时候母亲煮的凉茶的味道 ， 或者三五个人围着桌子聊天的民俗 。
如果你不理解这些深层次的原因 ， 而轻信消费者熟悉的广告说辞 ， 那么你最终可能会觉得“这些消费者真的很难服务 ， 但是他们并没有为他们想要的东西买单” 。
那怎么做市场调研才能洞察呢？
史玉柱创办脑白金的时候 ， 亲自到社区街道和老人聊天 ， 发现老人不仅有养生的需求 ， 而且舍不得花钱 。
因此脑白金提出了“只收脑白金赠品”的广告策略 ， 通过向年轻人(购买者)赠送赠品来满足老年人(使用者)的需求 。
而那些只看到保健品 ， 却忽略了“老人舍不得花钱”的同龄人 ， 大多都死了 。
这几年火锅的兴起 ， 不仅仅是因为食材和配料的优质 ， 还有社会的原因 。
在重庆火锅 ， 经常会有一个专家主持晚宴 ， 给你演示如何涮肉片 ， 如何调配调料 ， 互相配合喝酒打卡 。每个人在享受的时候都在挠自己的耳朵和脸颊 。
这些真实的社会体验是互联网经济无法替代的 。
社会学家欧文·戈夫曼说:
“我们的日常表达可以分为两部分 ， 给予和揭示 。它是给我们有意传达的那部分信息 ， 比如我们说的话 ， 而揭示则是我们无意中传达的信息 。”
市场调研最重要的是捕捉消费者显露自我的瞬间 。
要捕捉这些瞬间 ， 你需要掌握两条原则:
由浅入深：访谈时不直接提问 ， 话题慢慢深入生活和消费场景； 行动证言：访谈中记录对话的同时 ， 不断探索消费者行动上的依据 。8、市场调研中容易混淆的3种误差 乔布斯有句名言 ， “消费者不知道他们需要什么 ， 直到我们拿出自己的产品 ， 他们才发现这才是他们想要的 。”
那些声称“市场调研没用”的人喜欢把这句话扔出去 ， 其实是不理解乔布斯的本意 ， 也不理解市场调研的本质 。
持这种观点的人 ， 脑子里可能有一堵“墙” 。
格兰特将市场研究的错误分为三种类型:
固有误差：事物与生俱来的 ， 难以被具体识别和控制的误差 。（比如消费者存在无意识的感知偏误 ， 消费者观念跟不上企业创新） 随机误差：时间、地点、人员和事物的随机性导致的误差 。（比如选取的调研样本缺乏代表性） 主观误差：个人主观的认知和行动问题导致的误差 。（比如错误的调研行为导致4种误导性信息）企业市场调研失败的根源往往不是固有误差 ， 而是随机误差和主观误差 。


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