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品牌称王没有通用公式，底层逻辑只有一条｜晓报告( 五 )


城区中高档的商住楼里集中了这个城市的主力消费人群 ， 他们多为企业高管或白领精英 。不仅自身具有较强的购买力 ， 也有着更广泛的人际影响力和主流风向标作用 。
中国城市居民调查（CNRS）显示 ， 2019年在全国60个城市中 ， 分众电梯电视和电梯海报组合周到达率对5000元以上月收入人群达到80% 。基于此 ， 一些面向高中高端消费升级需求的品牌开始选择以电梯为主流的传播渠道 。
案例卡片
元气森林——以低热量饮品挖掘新蓝海
元气森林以都市人群饮食消费所追求的健康理念为核心 ， 推出的0糖0卡0脂果味气泡水 ， 满足办公白领对低热量、高颜值饮品的需求 ， 根据“晚点Late Post”披露 ， 元气森林在2019年的估值达5.8亿美元 ， 约合人民币40亿元 。
PART 3 给品牌商带来的启示
1、专注价值竞争 ， 避免价格竞争
消费者主权时代 ， 需要品牌商重新回归为消费者创造价值的本质 。
品牌商和消费者之间 ， 不再是简单的买卖关系 ， 而更像是一种粉丝关系 。消费者是否购买 ， 不仅取决于商品本身 ， 还有商品之外的“价值感”——即具有差异化的价值主张 。
这就意味着 ， 品牌的价值主张要能够在一定程度上代表消费者的生活追求和个人审美追求 ， 让消费者具备某种“身份”或“个性”的标签 ， 产生情感共鸣 ， 甚至在某种程度上该品牌代表了自己 。
案例拆解
良品铺子——赋予零食“高端时尚感”
消费升级本质并不是价格升级 ， 而是赋予消费者精神上的意义和满足感 。
2018年 ， 良品铺子举办了首个零食主题深海时尚秀 ， 建立“时尚+零食”的品牌形象 ， 给予消费者更高级的享受和生活体验 。与此同时 ， 良品铺子也选择了聚焦在分众投放电梯广告 。2019年底 ， 良品铺子在一二线城市高端零食第一提及率达到了53% 。2020年2月24日 ， 良品铺子登陆A股市场 ， 上市当天总市值达68.7亿元 ， 截至7月市值已突破300亿 。
2、品牌商行动要“快、准、狠”
快在把握先机 ， 准在精准定位 ， 狠在饱和攻击 。
快——比如喜之郎最早开创了果冻品类 ， 王老吉将凉茶功效等同于“去火” ， 快速以某个品类或者差异化的产品特性成功占据消费者心智 。
准——洽洽在分众上投放每日坚果广告——“买坚果 ， 保鲜最重要” ， 反复向消费者传达“新鲜”的产品定位 。广告投放后销售量在短短一两月内即迎来爆涨 ， 2019年洽洽食品的净利润同比增长近四成 ， 达39.44% 。
狠——饱和攻击则尤其需要选择合适的、具有爆发力的传播媒介 。
例如 ， 在饿了么最开始以外卖为差异化定位的过程中 ， 经过在分众电梯媒体进行两轮各四周的大规模投放 ， 2015年7月底 ， 在对手美团市值实力高十倍的状况下 ， 饿了么月活跃用户数位列第一 。
3、品牌价值尽显 ， 实现“量价齐涨”
如今 ， 品牌马太效应尽显 ， 强者愈强、弱者愈弱 ， 呈现明显的两极分化趋势：一些品牌能够在激烈的竞争中逆势增长 ， 展现出十足的爆发力；相对地 ， 另一些企业的品牌被人遗忘 ， 甚至萎靡不振 。

品牌称王没有通用公式，底层逻辑只有一条｜晓报告

文章插图
对品牌商而言 ， 市场环境更加复杂 ， 品牌生命周期变得更加莫测 。一个品牌可能在一夜之间爆火 ， 也可能在一月之后就被遗忘 。其中 ， 品牌爆发一般会经历三个阶段：
初期
找准时间窗口 ， 通过找准增长型客群和差异化定位 ， 缩短品牌成长的时间差 。
成长期
集中各类媒体资源集中引爆品牌 ， 撬动品牌杠杆模型 ， 提拉品牌势能 。
成熟期
品牌通过重新定位 ， 挖掘新的市场机会/重塑品牌形象 ， 为成熟品牌注入新的“灵魂” 。
最后 ， 品牌最终要价值回归 ， 为品牌商带来正向的经营结果 。
以往“价升量减”被视作一种必然的商业规律 ， 但如今 ， 以增长型客群为依托 ， 很多品牌商提价后 ， 其市占率、营收和利润数据表现反而更佳 ， 实现“量价齐涨”的双赢 。以运动品牌为例 ， 近几年 ， 低价位品牌的市占率逐年走低 ， 向高端化转型、高价品牌的市占率增长趋势明显 。


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