拼多多变局 ① - “欺诈”式拉新模式下，野蛮生长还能持续多久？
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编者荐
拼多多上市3年，黄峥急流勇退 。
至此，“猫狗拼”创始人全部退居幕后，中国电商巨头迎来全新的时代 。
未来，以社区拼团模式发展起来的拼多多还能靠套路拉新走下去吗？低价策略下，百亿补贴还能补多久？多多买菜会成为新的增长曲线吗？阿里围攻下，新型直播电商涌入战场，拼多多能否守住下沉市场？ 。
一市财经推出《拼多多变局》系列报道，深入研究 。本篇为系列报道第一篇 。
继上个季度拼多多的年活跃用户超过阿里巴巴后，平台再次问鼎年活跃买家数量冠军 。
数据显示，截至2021年3月，拼多多的年活跃买家数达到8.23亿，超越阿里巴巴8.11亿，京东的4.998亿 。
“我已经第十次卸载了拼多多，每次下载都是帮亲戚砍价，基本没有买过东西 。”一市君的朋友小挖表示 。
网络调查发现，像小挖这样的拼多多用户，其实不在少数 。那么，靠套路拉新模式发展起来的拼多多，增长的用户最终会成为泡沫吗？
社交裂变下的野蛮生长
“拼多多，拼多多，拼得多省得多” 。
一句深入人心的广告词，让拼多多在短短几年时间内，快速成长为能与淘宝京东并肩而立的电商巨头 。
作为一款为拼团而生的产品，拼多多的购物模式与传统电商相比具备强烈的社交属性 。它充分利用了社交圈内的人际关系，使购物过程更具交互体验，以极低的营销成本实现裂变式传播 。
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拼多多的崛起，离不开微信的社交流量生态 。
2016 年拼多多宣布完成1.1 亿美元的Ｂ轮融资，投资方包括腾讯 。也正是在那一年，拼多多付费用户数突破1亿，月GMV突破10亿，日均订单数突破100万 。
正常情况下，拼多多上的产品“拼团买”会比“单独买”价格更加低廉，用户为了追求“便宜”，通常会将商品链接分享给微信好友一起“拼单”，而拼多多也借此模式实现平台用户量的迅速裂变 。
自拼团购买上线以来，这种疯狂刷屏的拼团链接一直没有被微信判定为诱导分享而被封杀，正是因为有腾讯的保驾护航 。
同样是突破100亿成交额，京东用了七年，而拼多多只用了两年 。
回顾拼多多的裂变史，最早要追溯到拼好货的“水果拼团” 。当时的拉新方式，就是拿出一个类似“猫山榴莲王”的爆品做抽奖，每隔一周搞一次，不同区域根据情况自行变化 。
同一园子的优质水果，好一点的给拼好货，次一级的则留给拼多多 。靠销售水果快速冲量，拼多多以此给平台带来了第一波客流 。
当用户积累到一定程度后，拼多多便把注意力转移到了海淘、服饰箱包、数码电器、美妆护肤、食品生鲜、家居生活、母婴等各个领域，并开始实行大范围的低价+社交裂变策略 。
相较于阿里巴巴、京东等传统电商向中高端市场转型，拼多多一直在下沉式市场主打“低价爆款”，靠邮费全免的拼团商品吸引客流，又靠大量拼单来降低成本 。
品类的拓展加上微信社交的普遍化，不仅让拼多多迅速占领低端市场，还大幅度增强了用户的黏性，短短几年，拼多多就摇身一变成为中国电商三巨头之一 。
不过有得亦有失，有互联网分析师认为，这种“扰民式”的拉新方式，终究非企业安身立命长久之计，低价社交拼团虽然给拼多多带来了巨大的市场，但同时也破坏了平台和用户的信任度，并使拼多多陷入越来越多的泥淖之中 。
套路不断的拉新模式
有人说，拼多多将人性研究的很透彻 。
在拼多多的首页上，有多种让消费者感觉“占便宜”的购物方式，比如“免费领水果”“九块九特卖”“多多赚大钱”“砍价免费拿”“摇现金”等，都是背靠微信社交圈，利用社交裂变来发展平台用户的营销 。
以“砍价免费拿”为例，该模式有几个非常核心的机制：
一是砍价时间只有24小时 。一旦启动了砍价，如果没有在限时时间内把价格砍到0，就会失去免费获取商品的机会 。
二是砍价页面不显示剩余金额而是显示砍掉的百分比 。新用户和老用户砍掉的比例不一样，越是新用户参与，砍掉的百分比就会越大 。
三是一个好友只能在一个商品上砍一次价 。而且同一个用户，每天只能帮三个好友砍价 。
这也意味着，用户必须不停地拉新人砍价，哪怕想要的商品已经砍到只剩百分之零点几，只要放弃就是前功尽弃 。
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