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阿里与拼多多的618会战：不可避免的“修昔底德陷阱”( 五 )


由于缺乏宏观对比数据，尚不清楚京东和阿里在618的补贴上究竟花出了多少钱，但至少从多个比价网站来看，拼多多的补贴商品的确做到了全网最低价 。以戴森为例，5月底，拼多多将戴森吹风机的价格降到了2100元，随后，淘宝等平台纷纷跟进同步降价到2100元左右，拼多多又再度降价，最低时戴森吹风机的价格仅有1888元 。
在618的官方新闻稿中，拼多多提出一个概念，“向上趋省，向下趋好” 。这八个字其实已经算清了拼多多的这笔账，既能向上又能向下，价格补贴是稳赚不亏的买卖 。
表面来看，拼多多的价格战与阿里巴巴好像相同，第一是低价，第二，以“中产消费品”为主力军 。
这正是这一个战场的诡异之处 。不同量级选手在追求不同的目标，却采取了大致相同的竞争策略 。阿里巴巴希望通过低价正品来进攻下沉市场，而起于下沉市场的拼多多，则希望通过正品低价来攻入一线城市 。
走同样的路，却想要到达不同的目的地，这中间肯定出现了某种偏差 。

阿里与拼多多的618会战：不可避免的“修昔底德陷阱”

文章插图
分析：价格战没有回头路
价格战，是商业历史上最古老也最有效的竞争策略之一 。在迈克尔·波特的竞争战略理论中，基于总成本领先而来的价格战，其实更多是巨头压制竞争者的有效手段 。
但在特定情况下，价格战也可能会成为新入局者的优势 。新入局者的体量相对较小，更容易控制成本，因此，价格战的投入和收益可以做到更大 。
比如，如果拼多多对38万台iPhone进行最大规模的补贴总共花掉了3亿，则阿里紧跟其后降价到同一水平，那么，按照去年双十一iPhone销售额超过10亿来算，光在iPhone上，阿里就要为价格战掏出五倍以上的补贴 。
对于拼多多而言，花数亿补贴从淘宝的城池里挖来38万名中产用户，这是一笔划算的买卖，但相反对阿里来说，成本指数级增长，收益却未必 。更重要的是，拼多多作为一家成长型公司，没有短期盈利的压力，而阿里则需要高利润增长来维持资本市场的预期，并且通过核心电商“养活”包括阿里大文娱、盒马等在内的一众平台 。
也正因此，阿里巴巴在价格战中的姿态相对暧昧 。既要提出低价的口号，用低价来拉新，但又要为自己的“不够低价”寻找回旋余地 。
阿里找到的“余地”，正是“低价”加上“好货” 。理想状态下，阿里的战略意图是通过市场营销，在下沉市场用户心目中建立“淘宝不仅是正品，而且价格更便宜”的心智，继而收割下沉市场 。
但这套策略，在电商节促销期间却并不一定奏效 。因为价格战的残酷在于，只有把降价贯彻到底，才能产生真正的杀伤力，这中间，恐怕没有什么可供回旋的中间地带 。
在标品时代，任何平台都难以完全占领和主导“好货”的定义 。例如，只要是可以检测的正品，你就无法告诉消费者，从淘宝的旗舰店购买的苹果产品就是比在拼多多的代理经销商店买到的更好 。
电商平台之间的价格战，最后决胜因素，仍然是谁的价格更低，拼多多相对弱势的体量，此刻反而成为了优势 。因此，对于下沉市场的用户来说，如果你的价格做不到更低，其实，这种加了“花活”的价格战，就未必有效 。
除了成本考虑，在更长的历史周期看，阿里重回低价路，也只是一次暂时性的防守反击 。近年来，阿里流量全面倾斜天猫，以倾向更有“氪金”能力的大型商家，“驱赶”淘汰了很多中小卖家 。如今，淘宝天猫的核心营收来源主要是品牌营销推广费 。
2018年，有媒体调查过淘宝天猫的商家情况，结果显示，80%以上的天猫商家处于亏损状态，盈利的仅10% 。这就意味着，在头部品牌商成为核心收入支撑的情况下，“商场模式”决定了阿里必须服务更高客单价、更高净值的头部品牌商，战略性放弃腰部商家，很难再实现系统性的降级 。
东哥曾在文章中表示，“阿里想收更多的广告费和佣金，必须提高客单价”，因此，“淘宝特卖对拼多多有威胁吗？没有” 。
从这个角度，就能理解阿里在价格战中的扭捏 。如果真的重回低价路线，就是对过去路线和今天商业模式的否定，以阿里今天的体量、地位和资本市场的期待，这是难以承受的代价 。
在通过价格战获取新用户的市场上，拼多多通过精锐部队坚决打价格战的方式扳回一局 。6月25日，国内权威数据平台QuestMobile相关数据显示，2019年618期间，拼多多DAU(日活跃用户)增幅位列三大电商之首，较去年同期增长48%，DAU由9138万净增4400万至1.35亿，从DAU净增长规模看，拼多多接近两倍于手机淘宝 。


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