阿里与拼多多的618会战:不可避免的“修昔底德陷阱”( 二 )


这是618到来前电商行业发生的故事 。闪电战没有挡住来势汹汹的新电商,双方各自只能高高筑墙,稳住阵脚,等待着新一轮更大规模的会战来临 。

阿里与拼多多的618会战:不可避免的“修昔底德陷阱”

文章插图
直到6月来临 。拼多多再度筑墙,而老帝国则挟其盟军一起大军压境,希望毕其功于一役,再次荡平四海 。
一场惨烈的新旧电商攻防战,就此开启 。
第一战场货:品牌商
阿里:史上最大规模“二选一”
战争第一枪,往往是由角落里的小人物打响的 。
4月中旬,一家网红服饰品牌“大喜服饰”突然发了一则长微博,控诉拼多多平台上的同名店铺为“山寨店铺” 。
随后,拼多多的一名运营小二在微博上进行了回应,截图显示,拼多多相关店铺为“授权经销商”代理的店铺,所售商品与淘宝店铺为同一发货地址,同一盘货,只是价格低了很多 。
这是“二选一”结合舆论战的第一发子弹 。而像“大喜服饰”一样的中小品牌商,不幸成为了排头兵 。这些中小品牌商依赖平台而生,缺乏线下渠道积累和品牌优势,因此,在平台战争之中,也最容易成为马前卒 。除了“大喜服饰”之外,此前名不见经传的插座品牌“驰伟”也突然站出来发声,宣布要将拼多多告上法庭,而拼多多的回应则称,希望驰伟能够好好继续做合格的插座,不要试图去充当二选一的“插头” 。
2018年双十一期间,拼多多联合创始人达达曾公开过行业“二选一”的玩法:品牌商家必须发布微博,称拼多多上的该品牌商品不是正品,并关闭旗舰店否则就不让商家上促销的资源位 。
去年双十一仅仅是一次小小演习,到了今年,这一竞争手段被再度升级 。据估计,至少有上万家品牌商遭遇了竞争对手的“二选一” 。而这一规模,在整个电商行业史上都属罕见 。
炮火的猛烈升级,还体现在“炮弹”的量级上 。不久,遭遇“二选一”的品牌商由过去的中小卖家直接升级到国内准一线甚至一线品牌,包括苏泊尔、美的在内的国内小家电巨头的“关闭拼多多店铺的声明”也陆续被“网友爆出” 。
有相关行业专家在接受采访时,直接点出了背后疑点,“品牌撤出是有疑点的,撤出就撤出,为什么还要特意发声明?所谓的网友爆料,网友怎么会特意关注这些”?
至此,阿里在品牌商层面完成了对拼多多的多重合围 。对于中小卖家,通过“二选一”阻止其向拼多多供货,减少拼多多在整个活动期间的商品种类和数量;对于无法全面阻断的一线品牌,则要求品牌商公开发声,从公关层面证明拼多多平台上的“品牌商家”不可信,占领用户心智 。
大喜服饰和驰伟电器这样的小品牌遭受胁迫尚可理解,选边站队是弱者的生存策略,但这些已达到一线品牌级别的企业,仍然要充当炮弹,足可见平台方给予的流量压力之大 。
更多的火力细节,则被搅局者“格兰仕”捅了出来 。在618前夕,这家世界最大的微波炉企业突然连发数条微博,指责阿里巴巴对格兰仕进行流量限制和搜索屏蔽 。
事情源于此前格兰仕与拼多多达成了战略合作 。格兰仕公布的视频显示,在天猫搜索栏中以微波炉和格兰仕等关键词,格兰仕的官方旗舰店都已不见踪影,取而代之,却是竞争对手的店铺 。
由于是第一家公开站出来谴责“二选一”的大品牌,格兰仕和阿里之间的摩擦,很快演变成为一场公关乱战 。阿里表示子虚乌有,“没有限制”;大量评论引导称格兰仕是“农夫与蛇”,由天猫培育而出,却吃着碗里的想着锅里的(格兰仕创立41年,天猫7年)……
乱战的最后,原本看热闹的拼多多,再一次被拖出来成为“挨打”的对象,其实是借机希望将媒体目光从“二选一”战局中暂时引开 。在一篇新闻稿件中,媒体本着严谨的态度,在一张拼多多平台格兰仕销量图中备注“拼多多供图” 。此“论据”很快被大量引用并传播,有剖析称拼多多才是躲在乱战背后的幕后黑手 。
对此,我曾私下问过一位拼多多内部人士,对方表示,觉得这种指控莫名其妙,“采访人员来找我们要一张平台截图,还能不给?我们的公关要是有能力左右战局,还能被人按在地板上一直摩擦至今?”
乱战从始至终,“看瓜”的人民群众们都是唯一的主角:连篇累牍的公关稿所描绘的扑朔迷离,都只是为了给他们留下一个或深或浅的印象 。
阿里与拼多多的618会战:不可避免的“修昔底德陷阱”


推荐阅读