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阿里与拼多多的618会战：不可避免的“修昔底德陷阱”( 三 )


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拼多多：游击战术，先退后进
黄峥在此前的致股东信中提出一个比喻，拼多多仍然是一个三岁的“姚明” 。而这一比喻也预言了后续拼多多面临的困境：尽管已有4亿消费者，但面对“二选一”这样的强攻，拼多多根本不具备正面掰手腕的实力 。
“二选一”是强者特权，在体量不对等的情况下，“二选一”就会变成一场强者对弱者的碾压式竞赛 。
正面冲锋是典型的鏖战，投入巨大，获益巨大 。在军事史上，两次世界大战中的马恩河战役、索姆河战役等知名“绞肉机”都是典型案例 。绞肉机战役的先决条件是，首先必须双方力量均等，唯有通过正面鏖战才能打破均势 。
很显然，三岁的拼多多没有能力、也不应该与阿里巴巴在“二选一”上进行正面交锋 。
眼前的教训之一正是京东 。2017年，阿里巴巴在3C、家电、服饰等品类上发起了对京东的“二选一”进攻，而京东的应对策略，是要求品牌商留在体系内甚至是反向“二选一”，在品牌商的阵地上反复争夺，刘强东甚至要在京东大楼的顶层亲自宴请品牌商来亲下战壕 。
如今看来，京东的强攻固然值得敬佩，但也造成了极大的损耗，使得此后面对阿里巴巴一年两度连年不断的“二选一”，缺乏持久战的能力 。
【阿里与拼多多的618会战：不可避免的“修昔底德陷阱”】拼多多的战术选择是游击战，避开锋芒，先退图进 。
从5月底，拼多多宣布拿出百亿补贴，对全网热销的10000款商品进行精准补贴让利 。针对商品而非品牌商进行让利补贴，是立足防守，也是面对“二选一”压力的无奈之举 。设想一下，如果拼多多也同样拿出政策等手段去反制品牌商，会发生什么？
最大的可能，是壮烈牺牲 。在体量高速增长的当下，如果贸然参与“二选一”，反而会激化战争，让更多原本中立的品牌商卷入纷争 。
所以，精准补贴商品，既是战略妥协，同时，也是一种反逻辑尝试 。
阿里巴巴所推演的电商节，逻辑是“更多的货带来消费者”，那么，拼多多的精准补贴则恰好相反，“为消费者带来更多的货” 。前者默认的前提，是货带来人，而后者的前提，是为人找到货 。
因此，如果破解掉对于电商节的惯性思维，那么，拼多多的精准补贴就有了战略上的第二层意义：如果能通过精准补贴来满足消费者的核心需求，那么最终，“人也会带来更多的人” 。
只是，与阿里的帝国铁蹄相比，这样的新逻辑还显得太力量微弱 。最多，算是在大军压境之时，拼多多靠商品补贴的特殊兵种，些许展示了自己的机动与灵活 。
分析：无从计算代价的胜利
在这一轮“二选一”竞争之中，阿里的竞争策略有效吗？
答案是肯定的 。如果没有大规模的“二选一”，此前以飞速狂奔的拼多多，一定会借势618继续攻城掠地 。中国消费者积蓄了一整个冬天的潜力和热情，是任何电商平台都必须争夺的优势资源 。
从短期结果来看，阿里巴巴无疑取得了与行业地位相匹配的胜利 。今年618期间，天猫平台上百个品牌成交超去年双11 。阿里的铁骑和拼多多的主动后撤，造成了一个足以让阿里骄傲的结果 。在一些公关稿中，已有自媒体宣布，“618变成了阿里的主场” 。
不过，不计算代价的胜利是没有长期战略价值的 。
取得这一战绩，建立在阿里巴巴史无前例的控制力基础之上 。要求如此众多的中小品牌商成为“二选一”的炮弹，既是过往优势资源的积累，但同时，也存在透支未来商誉的危险 。在这场战争中，不少两条腿走路的中小品牌商被强行“卸掉”了一条腿，这种巨大的损失和怨言，不可能被一方的成绩所掩盖 。
阿里怀着正面对战的意图投入重兵进行绞杀，是希望通过史上最大规模的“二选一”动摇拼多多的根基，让弱者更弱 。但是，很显然这样的绞杀并没有动摇拼多多的根基 。
问题何在？阿里一位高层曾对媒体评价，“拼多多把自己看成是第二个淘宝，但是我们看拼多多不过是一个低配版的聚划算” 。
如果这句话是真心话，那么，可以说直到今天，阿里仍然没有认清自己的对手 。如果拼多多真是第二个淘宝或者是聚划算，那么很显然，这样的“二选一”面前，拼多多早就壮烈牺牲了 。
问题在于，拼多多真的这么简单吗？
从战略防守中，足以看出拼多多在思维方式上的一些差异 。拼多多的逻辑起点是社交，社交的本质是人，因此，拼多多的真实根基在于“人”，而不是“货”，货的存在是为了满足拼多多用户的需求 。


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