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招聘|调味品「老二」如何撼动龙头？

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招聘|调味品「老二」如何撼动龙头？

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招聘|调味品「老二」如何撼动龙头？


（bosandao）独家原创作者：白露
编辑：怜舟
导语：
自“酱油茅”海天因食品添加剂“双标”问题登上热搜后 ， 调味品行业也进入镁光灯下 ， 成了国民关注的产业话题 。
调味品行业正随着国民饮食习惯的变化而变化 。 人们对调味品使用场景趋向功能化、健康化之余 ， 除了质量安全这类底线性问题 ， 多元化的趋势 ， 成了一众后居者选手弯道超车的绝佳机会 。
现阶段 ， 海天仍是调味品的标杆式品牌 ， 站在第二梯队的千禾、中炬和厨邦要从哪些市场因素来锚定新增量市场？
我们阅读了国联证券团队所作的《调味品行业专题：龙头乘势而进 ， 第二方阵破局》 ， 通过这份研报 ， 我们可以理解调味品行业当前所处的格局 ， 及在海天占据行业霸主地位时 ， 第二梯队选手是否还有赶超的机会？机会背后 ， 又反映出调味品行业哪些新趋势和机遇？作为海天的对手 ， 又将面临哪些挑战？
01
细分品类机遇
疫情期间 ， 公众的生活方式一定程度上决定了业态的变化 。 调味品是个韧性很强的行业 ， 就算是在疫情期间 ， 这个行业仍处于上升态势 ， 目前市场规模已达到4600亿以上 。
人们足不出户 ， 不能外出聚餐 ， 餐饮行业就此到了冰点 。 相对应的是 ， 增加了大家在家做饭的频率 ， 因此 ， 家庭消费取而代之餐饮行业 ， 成为调味品行业增量的主基调 。
销售渠道的改变 ， 直接影响到人们对调味品产品的选择 ， 换个角度说 ， 不同于餐厅标准化烹饪 ， 在家里的厨房内 ， 我们对调味品的选择会更加个性化和多元化 。 这是调味品趋势变化中 ， 影响人们对产品选择的重要因素 。
据欧睿国际口径数据显示 ， 2021年 ， 国内调味品餐饮渠道销量达到970吨 ， 占比常年保持在58% 。 由于2020年疫情打击 ， 餐饮渠道由2019年的58.02%下降至53.66% ， 即便2021年恢复了6成 ， 但调味品渠道仍发生了变化 。
在市场规模和销售渠道稳定的情况下 ， 我们进一步看 ， 海天作为龙头品牌 ， 市场占有率仅7.1% ， 而日本酱油龙头品牌龟甲万的餐饮渠道占比在46%以上 。 这说明 ， 海天还有很大提升空间 ， 而第二梯队和第三梯队的选手 ， 仍有大量发展空间 。
消费品的本质是向消费者提供潜意识需要的产品 。 据中国调味品协会数据 ， 2021年 ， 调味品百强企业年产量为1831万吨 ， 三年年复合增长率为13.19% 。 按照年产量计算 ， 酱油是第一大品类 ， 在2021年整体产量就达到了599.7万吨 ， 占比33% 。 其次是盐 ， 占比20%；醋占比9%；味精占比8%；蚝油占比6% 。
从调味品品类方面考虑 ， 我们认为后来者仍有赶超的机会 。 首先 ， 酱油已经是一个非常成熟的品类 ， 在零售市场中 ， 主打鲜味的酱油取代了味精的地位 ， 零售市场份额逐渐增加到60% ， 2021年 ， 酱油零售额达到888.95亿元 。 除了疫情期间对家庭渠道销量的干扰外 ， 酱油品类市场一直都比较平稳 。
也就是说 ， 酱油行业发展空间并不大了 。
其次 ， 品类占有率来讲 ， 细分品类有赶超的机会 。 这里要说到 ， 日本的调味品行业发展 ， 于我国而言 ， 极具借鉴意义 。 2021年 ， 海天酱油产量在全国的比重达到33.6% 。 这样的格局和日本很是相似 ， 日本龙头调味品品牌龟甲万在国内市场占有率为33%左右 。 这证明 ， 我国酱油产业发展已经饱和 ， 海天在酱油市场的地位已经不可撼动 ， 其他品牌的生存空间就此积压 。
不过 ， 其他品类仍有机会 。 在最近五年内 ， 调味品整体增速为7.9% ， 酱油增速为7.3% ， 但蚝油和调味酱同期增速为14.7%和13.8% ， 是前两项增幅的2倍之多 。 除此之外 ， 2020年 ， 蚝油单吨价格在5390元 ， 同比增长10% ， 且呈现逐年上涨的趋势 。 就此 ， 我们可以观察出以蚝油和调味酱为代表的调味品品类呈现出明显的增长动力 。
对于细分调味品品类的判断 ， 还来源于日本市场的参照 。 去年 ， 日本正式进入70岁老龄化社会 ， 老年人对健康食品和味觉的诉求 ， 决定了调味品品类市场分化 。 醋有软化血管的作用 ， 作为健康酸味的来源 ， 日本对醋的销量呈现上升状态 。 1965年 ， 醋的销量还不及酱油的1/6 ， 2018年竟涨到60%占比 ， 对应3.4升年销量 。
与之相对的是 ， 2020年 ， 我国食醋、料酒单吨收入只有3897元、4846元 ， 低于酱油的5800元左右的收入 。 与此同时 ， 2020年 ， 调味品百强中 ， 入围的酱油企业有35家 ， 实现收入306亿元 ， 而食醋和料酒企业分别有37家和20家 ， 收入仅62亿元和15亿元 。


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