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李佳琦|只有美妆大牌才能用好「李佳琦」了( 二 )

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这说明市值600亿+的华熙生物从玻尿酸转型线上个护产品 ， 已经渐渐摸清了线上营销全面铺开 ， 高居高打的套路 。 销售费用占营收比例高打49.2%的这家公司渐渐摆脱了李佳琦依赖症 。
不同于随着直播带货成长起来的国货彩妆品牌 ， 现在位列国货美妆前列的薇诺娜和珀莱雅则分别于2010年和2003年成立 ， 是更成熟的品牌 。 他们和欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌一起严重积压了新锐们的空间 ， 再加上李佳琦直播间如今居高不下的坑位费 ， 几乎扼杀了下一个新锐扼杀在了摇篮里 。
“李佳琦传奇”戒不掉李佳琦完美日记和花西子是2017年成立的 ， 他们是真正的国货彩妆新锐 。 从创立到完成十亿元销售额 ， 他们只用了不到三年 ， 是显示李佳琦传奇的一部分 。
眼影、口红这类彩妆最适合做引流爆品 。 李佳琦本来就是卖口红起家的 ， 与国货彩妆也有着天然的契合度 。
如果说完美日记是国货彩妆第一家吃尽小红书等流量红利的品牌 ， 那么花西子应该是销售额超过10亿元的品牌中 ， 最依赖李佳琦的 ， 没有之一 。
花西子是美ONE官网品牌赋能的第一号案例 。
它2020年曾77次进入李佳琦直播间 ， 但去年开始加强店铺自播 。 不过 ， 花西子眉笔依然出现在了李佳琦920复播的直播间当中 。 而从市场的数据来看 ， 花西子的自播探索并不成功 ， 它还是离不开李佳琦 。

李佳琦9月20日直播截图
在花西子创立的2017年 ， 李佳琦还只是坑位费3000元的小主播 。
2018年双十一 ， 李佳琦成名后 ， 花西子用年度框架协议和极高利润分成比例的模式达成了深度合作 。 李佳琦深度参与了花西子产品的研发 ， 拥有一票否决权 。
在2019年双十一 ， 李佳琦倾力打造的花西子散粉创下了日销70万盒的成绩 。 那一年双十一前后 ， 李佳琦直播间贡献了花西子总流量的80% ， 总成交额的64% 。
虽然那一年双11， 逸仙电商旗下的完美日记、小奥汀和完子心选三个品牌销售额超过6亿 ， 再次夺回彩妆第一的宝座 。 但这是一次惨胜：逸仙电商相当于来了一次全线三五折 。 2020年 ， 逸仙电商亏损27亿元 ， 亏损率51% ， 并且付出了品牌力严重透支的代价 。
而且据36氪报道 ， 完美日记夹带卡片扩大私域的方式 ， “得罪”了淘系 。 流量支持力度开始进一步向花西子倾斜 。 于是 ， 在李佳琦和淘系的扶持下 ， 2020年618成为了花西子超越完美日记的分水岭 。
今年618 ， 虽然没有李佳琦全程带飞的花西子依然登顶彩妆榜 ， 但销售额却从去年的2.63亿元大幅下滑至1.5亿元 。
如今 ， 逸仙电商的股价已经从最高峰的25美元下跌到了1美元 。 完美日记教育了几乎所有的国货彩妆投资者 。 据36氪报道 ， 在完美日记这票身上赚钱的只有最早期的投资人 ， 剩下的人全部以亏损收场 。

逸仙电商股价
花西子今年也引进了摩根士丹利前执行董事范新鹏担任CFO 。 这或许是要在资本寒冬彻底降临前为上市做最后一搏 。
珀莱雅和薇诺娜这样的护肤产品接棒花西子、完美日记这样的彩妆成为国货美妆领头羊 ， 是行业发展的必然趋势 。
护肤产品往往定位在美白、抗衰 ， 效果不易被证伪 ， 用户一旦被俘获就会形成用户习惯 ， 忠诚度很高 。 薇诺娜定位舒敏修护 ， 植物提取是卖点；而珀莱雅2020年推出的红宝石和双抗则定位在抗衰抗皱 。
也难怪完美日记的创始人黄锦峰也一直想转型搞护肤 ， 毕竟国际大牌们都是立足于护肤的 。
国际大牌享尽“特殊待遇”没有李佳琦的欧莱雅今年6月在中国大陆也实现了两位数增长 ， 而且所有事业部都占据了更多市场份额 ， 高档化妆品部的市场份额创下历史新高 。
这也是为什么欧莱雅率先向大主播们发动“品牌革命”的底气 。
去年11月17日 ， 因为欧莱雅突破低价承诺 ， 李佳琦一度暂停了和它的合作 。 直到今年2月 ， 李佳琦直播间才上架了欧莱雅的一款面霜 。
即使是在恢复合作之后 ， 欧莱雅一方面降低了在李佳琦直播间直播的频率 ， 也开始更多地投放新品和卡诗等相对边缘的洗护产品 。
这或许也和李佳琦逐渐向全品类国货转型有关 ， 但更有可能是欧莱雅摆脱大主播依赖的动作 。

《所有女生的offer》
在刚刚上线的《所有女生的offer2》中 ， 李佳琦给雅诗兰黛留出了整整一集 。 其他任何国货品牌都没有享受到这种待遇 。 倒是在去年的第一季节目中 ， 花西子有一个长达19分钟的“品牌宣传片” ， 反复在强调它多用心、多努力活到现在的不容易 。


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