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李佳琦|只有美妆大牌才能用好「李佳琦」了

珀莱雅完美日记花西子李佳琦

李佳琦|只有美妆大牌才能用好「李佳琦」了

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李佳琦|只有美妆大牌才能用好「李佳琦」了


本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha） ， 文/太史詹姆斯 。
李佳琦的去而复返解救了不少人的双十一 ， 但很可能难以拯救诸多寒风中的小品牌 ， 特别是那些曾经被李佳琦捧起的国产美妆后来者们 。
国家统计局最新数据显示 ， 前8月化妆品零售消费同比下降2.7% ， 这是十年以来的第一次同比下滑 。 之前 ， 即使是在疫情肆虐的2020年 ， 化妆品零售额也是继续维持了上涨态势 。
李佳琦离开前正值618预售期间 。 他在5月26日的第一场直播场观1.5亿 ， 远超第二名“蜜蜂惊喜社”的2173万 。 那天 ， 国货美妆的表现虽然不如雅诗兰黛和欧莱雅 ， 珀莱雅销售过亿 ， 薇诺娜、夸迪和米蓓尔分别卖出了0.97亿元、0.92亿元和0.39亿元 。
这几家不是国际巨头 ， 就是市值几百亿的A股上市公司 ， 其中并没有突出重围的新锐品牌 。
9月20日 ， 李佳琦复播场观6350万 。 这对于一次不年不节 ， 没有预热和产品预告的低调现身已经是个惊人的成绩了 ， 匆匆赶来助阵的仍然有夸迪、欧莱雅和花西子这些新老朋友 。
国内外美妆大牌们不会放弃李佳琦 ， 但心态各异：有的见好就上 ， 有的若即若离 ， 有的戒断不良 。
也正是他们的不间断博弈 ， 进一步挤压了李佳琦直播间小品牌新国货的生存空间 。
大牌盘踞“李佳琦” ， 但无需“全押”在6月3日失去了李佳琦后 ， 珀莱雅和薇诺娜似乎并没有受到太大影响 。
根据魔镜市场情报 ， 它们成为唯二的天猫618前十国货品牌 ， 分别名列第5和第7 。 珀莱雅高达75.6%的同比增速更是前十品牌中最高的 。
但它俩都算不上新锐 。
珀莱雅和薇诺娜的资本实力雄厚 ， 甚至超过了曾经大红大紫的完美日记 。 他们两者都在A股上市 ， 虽然去年的营收都不到50亿元 ， 但是珀莱雅的总市值达到了500亿元 ， 薇诺娜的母公司贝泰妮更是高达750亿元 。
早先 ， 珀莱雅主要依靠传统线下渠道 。 2017年 ， 因为业绩放缓 ， 珀莱雅不得不开始求新求变 ， 在淘宝、京东、唯品会都开设了官方旗舰店 。 正是2018年 ， 淘宝直播频道还仅仅在首页第二屏的时候 ， 珀莱雅开始了和李佳琦的合作 。

珀莱雅专柜
和其他网红品牌类似 ， 珀莱雅走的也是大单品爆款路线 ， 它去年主品牌珀莱雅的营收占比高达82.87% 。
2018年之前 ， 珀莱雅只卖一些基础护肤套装 ， 没什么特色 。 在2019年 ， 随着在旗舰店月销100万盒的黑海盐泡泡面膜爆火出圈 ， 珀莱雅正式开启了持续的爆款打造 。
除了李佳琦 ， 珀莱雅也没有错过薇娅 ， 淘宝渠道之外 ， 抖快两大短视频平台很快也有了它的官方小店 。
珀莱雅从2020年发力抖音 。 去年 ， 珀莱雅在抖音实现了9.1亿元GMV ， 位列美妆品类第六 。 它的官方自播实现了4.38亿元GMV ， 位列第2 。 它去年在抖音上的销量也占到了所有直营渠道的15% ， 仅次于天猫的45% 。
在2017年 ， 珀莱雅的线上营收占比还只有36% ， 到了去年已经达到了85.43% 。 今年上半年珀莱雅营收同比增长36.9% 。 这一增速在近五年里 ， 仅次于从疫情低基数反弹的去年的38.53% 。 它的股价也在李佳琦停播后2个月时间继续上涨了20% ， 于8月2日创造了历史新高185.34元 。
对于珀莱雅们来说 ， 李佳琦直播间是制造网红爆款的重要渠道 ， 但绝对不是唯一的渠道 。 正因为如此 ， 珀莱雅在今年7月13日的投资者交流大会上 ， 才能底气十足地宣布头部主播在其直播销售额中的占比仅仅是“小个位数” 。
这点对于夸迪背后的华熙生物来说也同样成立 。

李佳琦直播间推荐夸迪产品
在2020年 ， 夸迪的全渠道GMV仅为1.6亿元 ， 而2021双十一预售首日在李佳琦直播间就卖出了3.34亿元 。
华熙生物因为夸迪在直播间的带货成绩突出 ， 请李佳琦代言未果 。 但是今年9月21日 ， 华熙生物的官方却回应说 ， 虽然夸迪参加了李佳琦的复出首秀 ， 但也不确定双十一是否还会继续合作 。 而目前公布的李佳琦预售清单之上 ， 夸迪没有缺席 。


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