在抖音、小红书等社交新媒体渠道上 ， 不少用户发现 ， 冰峰汽水出现得越来越频繁了 ， 包括罗永浩等知名主播 ， 也都曾在自己的直播间为冰峰汽水带货 。 根据公司招股书 ， 2018-2020年 ， 冰峰汽水电商渠道销售额三年实现了五倍增长 ， 从400万元增长至2000万元 ， 占总营收比例也从1.43%提升至6.09% 。 同时 ， 冰峰近年来也积极开发新口味 ， 推出了白桃口味、荔枝口味汽水等 。
在线下渠道 ， 冰峰汽水牵手盒马推出了联名款汽水 ， 还曾与中国铁建地产、喜马拉雅FM等联合发起了“我ZOU是爱西安”的城市发声活动 ， 推出限量定制版产品 。
通过带着浓厚的地方文化气息和迎合国潮风的设计 ， 老字号们打起了“情怀”牌；时下受到Z世代们追捧的“联名”“盲盒”“快闪店”和“限量”等新消费概念 ， 也被它们玩到了极致 。
此外 ， 除了延续传统的玻璃瓶装产品外 ， 国产汽水们也推出了罐装、塑料瓶装产品 。 同时 ， 当可口可乐等推出小罐产品时 ， 国产汽水们为了占领更大的聚餐场景 ， 以及从传统的啤酒饮品手中切割市场 ， 还开始布局大瓶装产品 。 今年3月底 ， 北冰洋的兄弟品牌“劳动1号”大瓶装汽水上市 ， 产品规格为600ml/瓶 ， 主要锁定餐饮渠道进行铺市 。
当初没有被“两乐”盯上的大窑汽水 ， 也抓住了机会 。 大窑汽水自上世纪90年代起就存在 ， 前身是内蒙古的八一饮料厂 。 2006年 ， 大窑饮品升级改制为内蒙古大窑饮品有限责任公司 。
2021年 ， 大窑饮品与品牌咨询公司“华与华”开展了合作 ， 喊出了“大汽水、喝大窑”的口号 ， 以新的品类定位 ， 开启品牌营销升级战略 。 之后 ， 大窑推出了1.314L的大瓶pet新品 。 同时 ， 大窑还请来了吴京担任代言 ， 以刷屏式的广告投放 ， 把这家内蒙古的饮料品牌推向全国各地 。 据《中国经营报》报道 ， 在2021年 ， 大窑在全国范围内录得超过30亿元营收 。
在新的消费风向中 ， 健康概念开始被越来越多的消费者所关注 ， 一股“无糖”风潮开始刮了起来 。 “两乐”们并不是没有无糖产品 ， 但是在大众的消费认知中 ， 它们占据主流的碳酸饮料产品 ， 仍然是“高糖”“高热量”的代表 ， 反而是无糖气泡水等饮料 ， 在近年来日益受到欢迎 。
国产汽水品牌们也抓紧机会 ， 打出了“健康”这张牌 。 “0糖”“0卡”“0脂”等健康产品概念 ， 也成为了它们的卖点 。 除了北冰洋外 ， 冰峰也开发出了植物蛋白饮料花生露、无糖橙味汽水、低糖酸梅汤等饮品种类；大窑汽水也推出了查元香果汁气泡茶、趣解苏打气泡水等产品 。
然而 ， 以上这些营销和品牌创新 ， 也都建立在不菲的成本支出上 。
冰峰饮料在第一次递交招股书时曾表明 ， 其计划募资的6.7亿元中 ， 有64%将用于营销及品牌建设 。 其招股书显示 ， 在品牌推广和产品营销上 ， 报告期内冰峰饮料的销售费用除了在2020年因疫情影响稍有下滑外 ， 呈逐年增加趋势 。 2018-2021年上半年 ， 冰峰饮料的销售费用分别占了当期总营收的11%、14%、8%和10% 。
尽管开发了多种口味和新品类 ， 但冰峰饮料卖得最好的 ， 仍然还是当初的“老味道”汽水 。 2018-2020年 ， 冰峰饮料的总营收从2.86亿元增长至3.3亿元 ， 其中仍有八成以上营收由其已有67年历史的橙味汽水所贡献 。 其中 ， 2020年冰峰玻璃瓶橙味汽水的年产量为1.34亿瓶 ， 毛利率也是最高的 ， 达到57.59% 。
“传统食品企业的新品推广能力和系统运营能力普遍较弱 ， 顶层设计更不上快节奏的行业发展趋势 ， 团队也出现老化、渠道老化、体系老化等问题 。 这也是很多传统企业落后于消费升级以及行业发展的一个重要原因 。 ”食品产业分析师朱丹蓬表示 。
国产汽水 ， 上市不易
“情怀”营销让不少国产汽水品牌 ， 在短时间内再度吸引了大批粉丝 。 但随着营销成本上涨 ， 它们的定价也水涨船高 。 因此 ， 它们也免不了被部分消费者评价是在“贩卖情怀” 。
原本售价2元一瓶的玻璃瓶装冰峰汽水 ， 如今价格已上涨至3元一瓶 。 而有用户表示 ， 在广州部分西北菜餐厅 ， 一罐200ml装的冰峰汽水价格甚至达到6元 。
（图/视觉中国）
此外 ， 《财经天下》周刊也看到 ， 330ml罐装北冰洋的单价已超过5元；汉口二厂推出的每瓶275ml的“高颜值”系列汽水 ， 售价近9元；重返市场的天府可乐单瓶定价也超过了4元 。 相比之下 ， 可口可乐、百事可乐保持了多年每瓶500ml的饮料只售3元的价格 。
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