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吴京|吴京代言品牌一年卖30亿，国产汽水“卷土重来”( 二 )

吴京老字号


如起家于成都的天府可乐 ， 鼎盛时期在全国建有108家联营厂 ， 年销量一度高达20多万吨 。 1991年 ， 可口可乐曾向天府可乐寻求合作 ， 提出了“合资厂只能生产可口可乐 ， 另设厂生产天府可乐”的条件 ， 被天府可乐拒绝 。 百事可乐趁机进入谈判 ， 二者于1994年签订合资协议 ， 当时合作达成的限定条件是 ， 天府可乐的年生产销售不得低于总产量的50% 。
但天府可乐的份额之后还是出现了递减 ， 同时技术骨干大量流失 。 至1996年 ， 百事可乐控股的合资公司里 ， 天府可乐的生产份额已不足25%；2020年 ， 天府可乐在合资公司生产线上的占比仅有2% ， 在市场终端几近绝迹 。
最终 ， 这一战以国产汽水品牌们的饮败落幕 。 除了上海正广和外 ， “八大厂”中的其余七家均被纳入“两乐”旗下 。 其中 ， 崂山可乐于1997年停产 ， 二厂汽水在2000年停产 ， 北冰洋和亚洲汽水被雪藏 ， 八王寺商标被封存 。 国产汽水一度陷入了沉寂 。
北冰洋食品公司的一位高层此前曾向媒体表示 ， 国际品牌们“不是来帮助北冰洋发展壮大的 ， 它们想要的不仅是北冰洋的销售渠道 ， 更是我们的饮料市场” 。
但在多年前 ， 国产品牌们已纷纷开始启动“回归”之路 。
在2007年 ， 经过谈判 ， 北京一轻控股公司从百事可乐手中收回了“北冰洋”商标 ， 代价是“4年以内不得以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料” 。 到2011年 ， 在被雪藏了15年后 ， “北冰洋”商标彻底解冻 。
2008年 ， 天府可乐开始向百事可乐追讨品牌 ， 并在2010年底取得配方所有权；2013年 ， 商标权也重回天府可乐名下 。 其余品牌中 ， 八王寺、崂山可乐、山海关、亚洲汽水的商标和配方也陆续回到了原公司手中 。
中国饮料工业协会副理事长程毅曾表示 ， 2020年全国碳酸饮料的总产量大概在2000万吨左右 ， 而其中“老字号”品牌的产量规模都在10万吨及以下 。 但这也意味着 ， 老字号品牌整体产量占比整个碳酸饮料市场规模不到一成 ， 仍然具有很大的发展空间 。
与此同时 ， 消费市场也已经发生了变化 。 乘着互联网东风 ， “Z世代”的年轻人们已经开始成为新的消费主力 ， “国潮”标签也在近年来日益受到市场欢迎 。
国产汽水们背负着压力 ， 也再次面临着巨大的机遇 。
国产汽水 ， 借“情怀”重来
品牌的回归和重新投入生产 ， 只是老字号汽水们“收复失地”的第一步 。 它们要撬开“两乐”稳坐头部位置多年的碳酸饮料市场 ， 还是个巨大的挑战 。 同时 ， 它们“退出江湖”的20年中 ， 市场上的供应链以及销售渠道 ， 已多数被“两乐”所掌握 。
它们必须要打出和可口可乐等不一样的牌 。 于是 ， 很多用户发现 ， “复活”后的老牌汽水们 ， 和自己记忆中的外观设计相比发生了改变 ， 更加“年轻”了；并且 ， 在传统的橘子、橙子口味之外 ， 它们也纷纷推出了新型口味 。
2020年 ， 北冰洋一口气发布了13款“国潮X养生”新品 ， 其中包括牛气冲天生肖款、85周年纪念款、火箭PET480ml款等5款纪念版新包装新品；在口味上 ， 它也迎合消费者们更加重视的养生概念 ， 推出了“杞橙”“天生桂杞”“敲核”“打麦”4款热饮 ， 以及“萄气儿”“熊劲儿”“莓招儿”3款新味道果汁汽水及健康低糖汽水 。
北冰洋还玩起了“跨界”联名 。 在去年7月的“2021北京汽车美食节”上 ， 北冰洋和北京汽车发布了联名定制款车身涂装 ， 还推出了“京汽十足”定制口味汽水盲盒及国潮风T恤等 。 罐体设计上也带有国潮风格 ， 融入了京剧、老北京糖葫芦等元素 。

（北冰洋的北极熊像 ， 图/视觉中国）
2021年8月 ， 北冰洋饮料首家线下体验店北平制冰厂正式亮相 。 这家体验店的总面积约300平方米 ， 一层是现制特调区和百年义利精品区 ， 售卖各种特调饮品、手工冰淇淋、果子面包等；二层则是客座休息区和文创展示区 ， 布置有宽敞的座椅和大桌 ， 旁边陈列着北冰洋最新开发的文创产品——带有大白熊元素的咖啡杯、帽子、手机壳等 ， 供消费者挑选 。
各类怀旧铁盒装黄油饼干 ， 油蜡纸包裹的义利维生素面包 ， 再叠加智能家居、VR等新科技概念 ， 北冰洋饮料力求唤起消费者的“怀旧”情怀 ， 同时展现自身作为老字号“与时俱进”的一面 。
汉口二厂在社交媒体上最为出圈 。 和元气森林同期出道的二厂汽水 ， 因其老透明的玻璃瓶、带有“嗝” 字的金属旋盖、凸起的花纹设计 ， 曾一度被粉丝们称为“饮料届的颜值天花板” ， 并通过瓶身隐藏的签语和用户进行互动 ， 其联名款、城市纪念款、限定款等也层出不穷 。 在2020年 ， 汉口二厂启动“瓶中奇遇记”全国巡游计划 ， 打造超级巨瓶场景、提供特调酒单 ， 并结合“赛博朋克”式的科技酷炫风格 ， 以72小时快闪店的形式与用户开展互动 。 有报道称 ， 汉口二厂在2019年的销售额就达到了3亿元 。


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