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广告学概论重点笔记?广告学概论课程总结( 五 )


5．整合营销传播操作的要点
整合营销传播操作的要点有：影响消费者行为；从现有或潜在的客户出发；运用一切接触方式；获取协同优势；建立关系 。
6、整合营销传播的方法
① 建立消费者数据库
② 研究消费心理与消费行为
③ 与消费者沟通
④ 发展传播沟通策略
⑤ 创新营销工具
⑥ 选择传播手段及其组合
第七节 广告主题
一、什么是广告主题
指广告要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某种目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材
二、广告主题的构成要素
1) 广告目标要素
2) 信息个性要素
3) 消费者心理要素
【复习思考题】
1．USP理论的概念及特点？
2．CI理论的核心是什么？
3．简述品牌形象的概念及品牌形象的评价指标？
4．定位策略包括哪些内容？
5．整合营销传播的含义是什么？
6．广告主题的含义及如何确定广告主题？
第三章 广告策划的含义、特性及内容
第一节 广告策划的主要内容和程序
一 广告策划的定义与特性
1、广告策划是以企业营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，就是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动 。
2、广告策划的特性
（1）明确的目的性（2）运作的层次性（3）筹划的全局性（4）决策的事前（5）变动的调适性
二、广告策划的一般程序：
① 成立策划小组
② 明确分工，重视调研
③ 会商构想有关战略策划
④ 编制广告策划书
⑤ 准备参加提案会
广告策划的主要内容：
1 市场分析 2 确定广告目标 3 广告定位 4 广告创意表现
5 广告媒介选择和规划 6 广告预算7 广告实施计划8 广告效果评估与监控
第二节广告预算
一、广告预算的意义和编制程序
1．广告预算的意义
（1）提供控制广告活动的手段
（2）保证有计划地使用经费
（3）争取广告活动更有效率
（4）增强广告业务人员的责任感
（5）为评价广告效果提供经济指标
2．编制广告预算的程序
编制广告预算是由一系列预测、规划、计算和协调等工作组成，大致经过以下几个程序 。
【广告学概论重点笔记?广告学概论课程总结】（1）惊醒广告预算调查
（2）确定广告费的预算规模
（3）广告预算的分配
（4）制订广告费使用的控制与评价标准 。
（5）确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法
（6）完成广告预算书并得到各方面的认可 。
二、广告费的内涵
广告费是指出开展广告活动所使用的费用 。如何认识和确定广告费，涉及企业效益评估、成本核算，国家的经费和税收管理，广告业和传播媒体业的发展等问题，有着重要意义 。究竟哪些开支应该列入广告费，哪些不应该计入广告费，不同的企业往往有自己不同的标准 。政府主管部门和行业之间的认识也可能有所不同 。
1．必须算作广告费的各项开支
（1）购买媒体的费用 如购买报纸杂志版面及购买广播电视的时间的费用，用来购买户外广告、交通广告电影、幻灯广告、直接广告等广告媒体的费用
（2）管理费 如广告部门工作人员的工资及办公费，支付给广告公司及广告制的手续费和报酬，推销员的活动费用，广告部门工作人员的差旅费，户告部门固定资产折旧费等 。
（3）制作费 用于美术、印刷、制版、照相的费用，广播电视广告作品的制作费等 。
（4）杂费 如广告材料的运费、橱窗广告安装费等 。
2．可以列入广告费的开支 。如电话费、广如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费、告宣传车的费用，向广告组织缴纳的会费、市场调研费 。
3．不能列入广告费的开支 。如人员福利费、如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、销售会议费等 。
三、确定广告预算总额的方法
1．销售额比例法2．销售单位法3．利润比例法4．目标达成法5．任意法6．支出可能额法7．竞争对抗法
四、广告预算的分配
1．按广告费项目分配2．按广告媒体分3．按广告地域分配4．按广告时期分配
5．按广告商品分6．按广告种类分配
第四节 广告策划书的撰写


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